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本研究の目的は、近年世界的に大きく注目されている価値共創の概念（企業が顧客へ提供する価値を、企業によって一方的に生産され販売されるものとして捉えるのではなく、企業が顧客と共同で創造するものとして捉えるという考え方）について、企業顧客リレーションシップ（BtoB: Business-to-Business）において研究者が既に構築した理論モデルを、個人顧客リレーションシップ（BtoC: Business-to-Consumer）にも応用することで、より汎用性の高い理論モデルを確立し、価値共創概念に基づいたマーケティング理論を提示することである。
この目的を達成するために、最終年度である平成29年度における研究実施計画は、重回帰分析やパス解析の結果を踏まえながら、理論的妥当性を持つ具体的事例の提示を行い、本研究で導き出されるマーケティング戦略上の示唆を、価値共創活動における実務的に有用な指針として具体化した上で、体系化を試みることであった。
この研究実施計画に沿い、最終年度においては、パス解析などの統計解析の結果、１）サービスの信用財度合いと価値共創大きさについての因果関係、２）価値共創の実行とスイッチング・コストの因果関係、３）価値共創の実行と顧客内シェアとの因果関係、４）２）と３）の因果関係に対する、信用財度合いの交互作用効果、５）２）と３）の因果関係に対する、価値共創の交互作用効果、についての考察をまとめることができた。また、それぞれの考察結果に対して、今回の研究対象である企業金融サービス（BtoB）と理容・美容サービス（BtoC）における具体的なマーケティング上の指針をまとめることができた。
特に、BtoB分野における価値共創とスイッチング・コストや顧客内シェアとの関係性については、「企業金融における価値共創」というタイトルで学術書を出版できたことは大きな成果であった。
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