|
本研究は消費者の社会問題への関心を高め、社会問題や社会課題に配慮した消費や購買行動を促進させるための企業のマーケティングのあり方について提言することを目的として、消費者の社会志向と社会的行動のメカニズムの解明を実証分析を通じて行ってきた。具体的には、課題１：消費者の社会問題の認知の多様性とその特徴、課題２：社会志向を高める内部要因と外部要因の特定化、課題３：社会的行動の規定要因の解明と社会規範の影響に関する研究を行った。昨年度までの研究により、消費者の社会的行動は、①消費者と社会課題との距離的近さを表す概念である関与、倫理観、利他的志向等の個人差要因、②当該社会行動の有効性評価や実行可能性評価、実践に伴うコスト・労力評価、および、個人生活へのベネフィット評価等の促進要因の他、③消費者の所属集団の規範、とりわけ、準拠集団からの是認期待による間接互恵性も重要な要因であること等を明らかにすることができた。本年度はこれまで得られた成果を統合し、大規模消費者調査を実施し、社会的行動の規定要因における準拠集団の影響の特定化を試みた。その結果、準拠集団の期待や規範は個人の社会的行動の推進に大きな影響を及ぼすこと、その影響は、個人差要因である社会課題への関与（消費の自己アイデンティティ）の高低にかかわらず顕著である等の特徴が明らかになった。これらの成果は、査読付き学術雑誌３本に掲載された。また、間接互恵性の効果に関する研究は、昨年度に引き続き、日本プロモーショナル・マーケティング学会の2018年度学会賞を受賞した。なお、完成年度である本年度は、これらの成果に基づいて研究の総括を行った。
|
