消費者の社会志向と消費行動

2018 年度 研究成果報告書

• 研究課題/領域番号: 15K03721
• 研究種目: 基盤研究(C)
• 配分区分: 基金
• 応募区分: 一般
• 研究分野: 商学
• 研究機関: 筑波大学
• 研究代表者: 西尾 チヅル 筑波大学, ビジネスサイエンス系, 教授 (80241769)
• 研究期間 (年度): 2015-04-01 – 2019-03-31
• キーワード: ソーシャルマーケティング / 消費者行動 / 社会規範 / 間接互恵性 / 向社会的行動 / コーズ型商品 / エコプロダクト

研究成果の概要

本研究は消費者の社会問題の認知の特徴を整理した上で、消費者の社会志向と社会的行動のメカニズムの解明を行った。実証分析の結果、消費者の社会的行動は、対象とする社会問題に対する関与、当該社会行動の有効性評価、実行可能性評価、実践に伴うコスト・労力評価、ベネフィット評価、さらには、所属集団の社会的規範の影響を受けることが明らかになった。特に、準拠集団からの是認期待といった間接互恵性は重要な促進要因であることが確認された。本研究ではこれらの成果に基づいて企業のマーケティングへの展開方法を検討した。

自由記述の分野

マーケティング

研究成果の学術的意義や社会的意義

本研究は、社会問題の解決に不可欠な消費者個人の社会志向や社会的行動のメカニズムを共通のモデルで統合的分析した。実証分析を通じて提示モデルは妥当であり、複数の社会的行動のメカニズムを的確に捉えらることが確認できた。これは学術的意義は大きいものといえる。また、本研究を通じて得られた知見は、企業の社会貢献活動やブランドマーケティングにおいて、ターゲットの明確化や効果的な展開方法等の示唆を与えるものと期待できる。第三に、個人の社会的行動を推進するための社会規範の役割や効果が解明されたことは、自治体や国の政策、消費者教育のあり方についても基礎的な知見を提供できるものと考える。