端数価格が消費者行動に及ぼす効果に関する研究

2018 年度 研究成果報告書

• 研究課題/領域番号: 15K03732
• 研究種目: 基盤研究(C)
• 配分区分: 基金
• 応募区分: 一般
• 研究分野: 商学
• 研究機関: 専修大学
• 研究代表者: 奥瀬 喜之 専修大学, 商学部, 教授 (30312440)
• 研究期間 (年度): 2015-04-01 – 2019-03-31
• キーワード: 端数価格 / マーケティング / 価格戦略 / 消費者行動

研究成果の概要

本研究課題では、日本市場における端数価格が消費者の選好及び購買意図に及ぼす影響について検討した。例えば、快楽的製品と功利的製品という観点から、端数価格の影響について検討した実験においては、端数価格は功利的製品においては影響を及ぼさないが、快楽的製品においては購買意図に影響を及ぼすことが示された。消費者の支払意思額(Willingness to Pay)においても、快楽的製品の場合に高くなり、端数価格が快楽的製品においては有効な価格戦略となりうることが示唆された。また、「1080円」のようなちょうどの価格を少し超える端数価格について検討したところ、選好や購買意図の低減は確認されなかった。

自由記述の分野

マーケティング

研究成果の学術的意義や社会的意義

端数価格効果については海外での数多くの実証研究が報告されているが、日本の消費財市場を対象とした端数価格による効果を検討した研究は皆無であり、本研究はその嚆矢となる。また、消費税率の引き上げ以降、ちょうどの価格を少し超える端数価格を目にする機会が増えたが、そのような端数価格が購買行動を含む消費者行動に及ぼす影響を検討した点は、実務的な観点からも意義があるといえる。