脱コモディティ化の消費者知識：有向ネットワーク分析とメタファー分析による戦略提案

2017 年度 実施状況報告書

• 研究課題/領域番号: 15K03746
• 研究機関: 関東学院大学
• 研究代表者: 佐藤 志乃 関東学院大学, 経営学部, 准教授 (20409626)
• 研究期間 (年度): 2015-04-01 – 2020-03-31
• キーワード: 消費者知識 / 有向ネットワーク

研究実績の概要

本研究では、本科研の調査のみならず、これまでの研究成果と収集データを踏まえて、消費者のブランド知識を分析するものである。「参入タイミングはブランドの知識構築プロセスおよび知識構造にどのような影響を与えるのか」「ブランドのコモディティ化を防ぐためイノベーション(ブランドの新しさや違い)を消費者に知覚させ、ブランド想起を獲得するにはどのような消費者知識を構築すべきか」という問題について、消費者知識の有向ネットワーク分析と定性的手法を併用して検討する。
これまで収集を行ってきたトクホ飲料に関する消費者知識データについて整理・統合・分析を実施した。引き続き、データを精査することによって、時系列による変化や消費者属性による知識構造の違いなどについて検証していく予定である。
また、「重要ワード（カテゴリやニーズに関するもの）」との連想関係構築をめぐってブランド間の競争が激しいなか、既存の主要ブランドに未だ手をつけられていない潜在的に有望な知識・コンセプトを見出し、これを自銘柄の知識に組込みいかに差別化やイノベーションにつなげるかについて検討することも本研究の課題である。競合ブランドらに開拓されていない新ワード・コンセプトを探るための定性的な調査手法についての検討を行うことも本研究の課題である。
定性調査に関しては、いくつかのカテゴリについてプリテストを行い、中高年層の消費者に浸透しつつある糖質（制限）のニーズに関連した食品の領域に絞って、調査を企画中であり、定性調査の専門家とともに今年度前半に実施する予定である。

現在までの達成度 (区分)

3: やや遅れている

理由

昨年度中に実施予定であった定性調査については、今年度の前半に実施予定であり、協力機関とともに企画をすすめている。

今後の研究の推進方策

プリテストに基づく調査企画に沿って、本調査を実施する。

次年度使用額が生じた理由

昨年度実施予定であった定性調査の実施時期が延び、今年度の前半に実施することとなった。その調査の企画・準備は順調に進んでいる。