2018 年度研究成果報告書

デスティネーション・マーケティングの「実践」過程に関する研究：関係性概念を中心に

研究課題

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研究課題/領域番号	15K13050
研究種目	挑戦的萌芽研究
配分区分	基金
研究分野	商学
研究機関	山口大学
研究代表者	藤田健山口大学, 経済学部, 准教授 (50311816)
研究期間 (年度)	2015-04-01 – 2019-03-31
キーワード	デスティネーション・マーケティング / 関係性
研究成果の概要	本研究の目的は、観光目的地マーケティングの実践を「関係性」概念で捉え直し、その理論的意義を明らかにすることであった。そのため、本研究は観光協会(DMO)を中心とした地域のネットワーク構造のなかで、ステイクホルダー間のマーケティング・コラボレーションを分析する枠組みを使用した。観光化商店街の事例研究では、観光目的地マーケティングにおいて商業者が営利性と非営利性を使い分けることで、地域のステイクホルダーや観光客との関係を構築していることを明らかにした。統計的実証研究では、観光協会(DMO)において、地域内外のステイクホルダーとの市場情報の活用程度が高いほど、市場成果が高いことを明らかにした。
自由記述の分野	マーケティング論・流通論
研究成果の学術的意義や社会的意義	本研究の学術的意義は、「関係性」概念が観光目的地マーケティングの実践において有効な概念であることを示したことにある。特に、①地域内外の関係性を束ねる概念としての「営利性―非営利性」の意味を明らかにしたこと、②地域のステイクホルダーで市場情報を有効活用することがより高い成果をもたらすことを示したことが、学術的貢献である。本研究の社会的意義は、観光目的地マーケティングの実現には適切な意思決定はもちろんのこと、地域内外の関係性にも目を向ける必要があることを示した点にある。単に地域の人間関係に配慮するのではなく、地域内外の人々を束ねる仕掛けを作ることや観光市場情報の有効活用が重要な鍵となる。