本研究の最大の学術的貢献は、個人顧客のサービス消費研究とは違った、グループ消費に特有なパターンとその心理メカニズムを導き出したことである。グループ消費では、優れたサービスを受けると、グループ消費の文脈では、より多くの不満が生じるという、直感に反する結果を生じる。自分自身が受けるサービスが他のグループメンバーよりも優れているとき、優れたサービスは個人目標を十分に満たすことができるものの、一方で、グループ内の他のメンバーとの良好な関係を育むという目標を阻害してしまい、顧客の罪悪感を引き起こされる。このようなネガティブな感情が、顧客の満足度を低下させ、結果として、不平行動を引き起こすのである。
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