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本研究は、消費のマクロ構造とミクロとしての消費者行動を媒介する要因およびメカニズムを明らかにすることによって、マーケティングと消費の関係についての理解を深化するよう理論的発展を促すことを主な目的としている。本年度は、昨年度におこなったデータ収集の補完およびその分析をおこない、現代消費のメカニズムの解明およびマーケティングへの理論的・実践的インプリケーションについて結論づけることに努めた。その内容は、以下のとおりである。
1.データ収集の補完
●女性ファッション誌データの補完:大宅壮一文庫
●インタビューの補完:女性ファッション誌の編集長など
2.データ分析:内容分析
●70年代〜現在までの女性ファッション誌の目次ページ
●インタビュー(デザイナー・マーケター・バイヤー・雑誌編集長)
3.現代消費のメカニズムの解明およびマーケティングへのインプリケーション
●仮説としていた「消費行動は95年で区切られるポストモダン前期と後期で差異がみられる」「その差異は、メカニズムとして、ツリー型消費とデータ消費となって現れている」ということについては、女性ファッション誌の内容分析をとおしてほぼ検証された。この発見物については、その理論的根拠も含めて論文としてまとめている最中である。
●また、インタビュー調査の分析をとおして、かれらはこの変化にいち早く対応しており、実践的インプリを示唆するため、ケースとしてまとめている最中である。
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