消費者行動における選好逆転の体系的理論構築に関する研究

2017 年度 実績報告書

• 研究課題/領域番号: 16H03675
• 研究機関: 早稲田大学
• 研究代表者: 守口 剛 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70298066)
• 研究分担者: 竹村 和久 早稲田大学, 文学学術院, 教授 (10212028) ; 外川 拓 千葉商科大学, 商経学部, 准教授 (10636848) ; 須永 努 関西学院大学, 商学部, 教授 (20438914) ; 阿部 周造 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 名誉教授 (30060015) ; 奥瀬 喜之 専修大学, 商学部, 教授 (30312440) ; 八島 明朗 専修大学, 商学部, 准教授 (30583223) ; 石井 裕明 成蹊大学, 経済学部, 准教授 (50548716) ; 恩藏 直人 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70194652) ; 阿部 誠 東京大学, 大学院経済学研究科(経済学部), 教授 (70302677) ; 石田 大典 帝京大学, 経済学部, 講師 (80507872) ; 金子 充 京都女子大学, 現代社会学部, 助教 (50732476)
• 研究期間 (年度): 2016-04-01 – 2019-03-31
• キーワード: 消費者行動 / 選好の逆転 / 処理流暢性

研究実績の概要

本研究課題では、消費者行動における選好逆転という現象とそのメカニズムに焦点を当て、研究をすすめている。本年度は、複数の実証研究を実施し、選好逆転の発生とその要因について検討を行った。
本年度に実施した実証研究の一つが、消費者の移動方向と広告内の製品の向きの整合性による選好の変化である。自動車、靴、ペンなどのように、製品の中には方向性を有するものが存在する。一方で、消費者が移動しながら製品や広告に接する機会も多くある。例えば、店舗内を歩きながら製品を見たり、駅などの施設を歩きながら製品広告に接することがある。さらには、自分自身が動くのではなく、電車やバスに乗って移動しながら製品広告を見ることもある。これらの機会に、消費者の移動方向と製品の方向が一致する場合には、製品の向きを消費者が自然だと感じやすくなり、その結果処理流暢性が高まり、製品への選好が高くなる。この仮説のもとで、複数の実験を実施し、仮説を検証した。この研究成果は、消費者行動における選好の逆転、感覚マーケティングの研究領域に対する一定の貢献を果たすとともに、広告、店頭マーケティングなどの実務に対する示唆を有するものだと考えられる。
今年度は、上記の他、複数の実証研究によって、消費者行動における選好逆転現象に関する知見を蓄積した。今年度および昨年度の研究成果をもとにして、最終年度となる次年度の研究の方向性に関する整理を行った。

現在までの達成度 (区分)

2: おおむね順調に進展している

理由

本年度は、消費者行動における選好逆転現象をもたらすメカニズムの中で、処理の流暢性に焦点を当て、複数の実証研究によってその影響を確認した。実証研究の結果は概ね仮説支持的なものとなり、処理の流暢性の高低によって消費者の選好が変化することが確認された。これらの研究成果をもとに、最終年度となる次年度では、研究全体の整理を実施する。このように、研究全体の整理につながら実証研究がすすめられたことから、本研究はおおむね順調に進展していると考えている。

今後の研究の推進方策

最終年度となる次年度においては、消費者行動における選好の逆転をもたらす要因として、感覚刺激に焦点を当て、その影響の仕方を整理する。さらに、３年間の研究成果を整理することで、研究課題に関する体系的な整理を行う。

研究成果

• [国際共同研究] Xueming Luo/Temple University(米国)
  • 国名: 米国
  • 外国機関名: Xueming Luo/Temple University
• [雑誌論文] Qualitatively Coherent Representation Makes Decision-Making Easier with Binary-Colored Multi-Attribute Tables: An Eye-Tracking Study (2017)
  • 著者名/発表者名: Masahiro Morii, Takashi Ideno, Kazuhisa Takemura and Mitsuhiro Okada
  • 雑誌名: Frontiers in Psychology 巻: 8 ページ: 1-12
  • DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01388
  • 査読あり / オープンアクセス
• [雑誌論文] How previous choice affects decision attribute weights: a field survey (2017)
  • 著者名/発表者名: Tsuyoshi Hatori, Satoshi Fujii and Kazuhisa Takemura
  • 雑誌名: Behaviormetrika 巻: 44(2) ページ: 477-487
  • DOI: https://doi.org/10.1007/s41237-017-0028-6
  • 査読あり / オープンアクセス
• [雑誌論文] 重さは評価を高めるのか？接触欲求と視覚的表現による調整効果の検討 (2017)
  • 著者名/発表者名: 石井裕明・朴宰佑・外川拓
  • 雑誌名: 消費者行動研究 巻: 24（１） ページ: 1-26
  • 査読あり
• [雑誌論文] New Product Creativity Antecedents and Consequences: Evidence from South Korea, Japan, and China (2017)
  • 著者名/発表者名: Cheryl Nakata, Gaia Rubera, Subin Im, Jae H. Pae, Hyun Jung Lee, Naoto ONZO, and Heungsoo Park
  • 雑誌名: Product Journal of Product Innovation Management 巻: 35（６） ページ: 1-21
  • DOI: 10.1111/jpim.12436
  • 査読あり / オープンアクセス / 国際共著
• [学会発表] When Can Retargeting Ads Work or Backfire? (2017)
  • 著者名/発表者名: Takeshi Moriguchi, Guiyang Xiong and Xueming Luo
  • 学会等名: 2017 INFORMS Marketing Science Conference
  • 国際学会
• [学会発表] Retargeting Ads for Shopping Cart Recovery: Online Field Experiments, (2017)
  • 著者名/発表者名: Takeshi Moriguchi, Guiyang Xiong and Xueming Luo
  • 学会等名: 日本マーケティングサイエンス学会第１０１回研究大会
• [図書] マーケティングに強くなる (2017)
  • 著者名/発表者名: 恩蔵直人
  • 総ページ数: 230
  • 出版者: 筑摩書房
  • ISBN: 978-4480069351
• [学会・シンポジウム開催] 身体化認知と消費者行動研究 (2017)