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今年度の目標は、メーカーのデュアル・ブランド戦略について、分析の枠組みをさらに検討するとともに、事例研究を積み重ね、そのまとめを行うことであった。
研究の枠組みとして、大手ＮＢ（ナショナル・ブランド）メーカーのＰＢ（プライベート・ブランド）製造受託に影響を与える要因は３つに整理できると考えられる。１つは、小売業とのパワー関係、２つ目は、工場稼働率の向上などといったメーカーのＰＢ製造受託に対する直接的な意図、3つ目がＮＢのブランド・ポートフォリオ戦略である。この3つ目のＮＢポートフォリオ戦略はこれまで焦点を当てられることはなかったが、大手メーカーにとっては大きい要因と考えられる。そして、ＮＢオートフォリオ戦略のタイプとして、ＮＢの垂直的差別化を重視する場合と、ＮＢの水平的差別化を重視する場合で、ＰＢへの対応が異なるという仮説を導出した。
今年度に整理した事例は、ＮＢの水平的差別化を重視する戦略を有するメーカーである。当該メーカーのＰＢ製造受託は業態別に異なる考え方に基づいていた。スーパーに対しては、魅力ある多様なブランドの提供が、ＰＢへの対抗策として機能していた。一方で、コンビニエンスストアに対しては、大・小容量の製品ともにＰＢ製造受託を行っていた。これは、水平的差別化が競争の中心であるため、販売依存度の高い小売業がＰＢ中心の品揃えを行う際には、ＰＢ製造受託せざるを得ないためと思われる。ただ、細かくブランド拡張を行うＮＢポートフォリオ戦略を活かして既存ＮＢを改良してＰＢ製造受託を行うなど、ＮＢとのカニバリゼーションを避けながら対応していた。
今後の研究の展開として、現在さらに垂直的差別化を重視した戦略と水平的差別化を重視した戦略の事例をまとめている。今までに整理したものを含めて４つの事例から、ＮＢポートフォリオ戦略がＰＢ製造受託にどのような影響を与えるのかまとめていきたい。
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