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本研究は、消費者の購買意思決定に対して、消費者を取り巻く環境要因と消費者特性が及ぼす影響について考察するものであり、具体的な研究方法としては、消費者調査を軸とする。文献レビューと読書ジャンル、読書時間や出版物に関する情報探索行動及びその情報源、出版物に関する知識等に関する半構造化インタビューにおいて得られた知見に基づき、消費者の価値観を的確に把握できる質問票を作成し、リサーチ会社モニターに対する量的調査を実施した。具体的には、読書量の差がある消費者に対してアンケート調査を実施し、書籍・雑誌などの出版物購入時における消費者のチャネル選択と消費者環境、消費者属性によって、消費者の購買意思決定パターンがどのように変化するかを調査した。読書量は、一ヶ月当たりの読書冊数・書籍購入額、一日当たりの読書時間などを基準にスクリーニングを行った。本調査の結果から、日常の出版物の購買額、読書時間、読書ジャンル、出版物に関する情報探索行動と情報源、商品知識の程度等を明らかにし、購買行動との関係性を把握し、各消費者の商業環境、ICT機器の使用状況等よって、消費者の情報探索、チャネル選択、商品選択がどのように変化するかを分析する。各セグメントの消費者行動を、ICT環境、商業環境、消費者自身の特性に基づいて整理した。消費者の出版物に関する購買行動に関する分析から、新しい消費者の分類枠組みについて考察した。縦軸となるのは、出版物の情報の内容であり、横軸はモノとサービス、あるいは販売チャネルの志向であり「ネット」と「リアル」となる。そして、第三の軸として、「モノ」と「サービス」の分類がある。消費者の購買行動には周囲の商業環境や、消費財の特性等様々なものが影響を与えている。本研究では、それらの諸要素の影響関係を明らかにした。
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