| 研究概要 |
多属性-多肢選択意思決定において,合理的選択基準では説明できない文脈効果が見いだされており,魅力効果,類似性効果,妥協効果の3つが代表的である.2属性において大きく異なるターゲットとコンペティター(両者の選択比率は等しい)から1つを選ぶ条件と,属性を操作した第3選択肢を加えた中から選択する場合とを比較する.魅力効果とは,第3選択肢が属性においてターゲットよりもやや劣るならば,ターゲットの選択比率が増加することをさす.類似性効果とは,第3選択肢がターゲットよりも1属性でやや劣り,別の属性でやや優れる場合,ターゲットの選択比率が低下することをさす.妥協効果とは,第3選択肢の2属性が,ターゲットとコンペティターの中間にあるならば,第3選択肢の選択比率が最も高くなることをさす.
本研究では,予備調査データに基づいて設定した多数の刺激材料を用い,上記3種類の文脈効果を,厳密な実験手続きと複数の測度によって詳細に検討した.結論として,代表的な3種類の文脈効果が,選択確率と確信度において明確に見出された.今回の実験では,魅力効果は非常に顕著であったが,妥協効果や類似性効果は有意であるものの,比較的小さい傾向が見られた.
次の実験では実験参加者の眼球運動を測定し,選択課題において文脈効果が生じるメカニズムを明らかにすることを目的とした.眼球運動測定実験でも,選択反応率において有意な文脈効果が示された.眼球運動データ分析の結果,文脈効果が示された試行では,最多選択項目に対する総停留時間が有意に長く,最多選択項目内部のサッケード回数や,最多選択項目と他の項目とのサッケード回数が有意に多いことが見出された.筆者は,多属性意思決定における文脈効果に関して,確率的コネクショニストモデル(確率的比較-グルーピング・モデル)を提案しており,今回の実験データに基づいたモデルの改良が今後の課題の一つである.
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