| 研究概要 |
本研究の目的は、消費者による有名人起用広告の評価及び知覚と、国民文化的価値観及び有名人起用広告への露出度の関係性を検討することである。より具体的に言うと、本研究が明らかにしたいことは以下の通りである:(1)国の文化が、国際的有名人を起用する広告に対する消費者の評価に与える影響を明確にすること;(2)先行研究(Ohanian,1990,1991;Pornpitakpan,2003等)により開発された様々な有名人推薦者広告効果関連測定尺度を統合し、これらが他文化において応用可能かどうかを確認すること;(3)有名人に対する受け手の知覚(有名人の信頼性、好意度、知名度、親近感、消費者自身との相似性、有名人推薦者と商品との知覚match-up等)が広告評価、ブランド・イメージ評価及び商品購買意図に与える影響について、国別の違いを検証すること、である。以上の目的に向けた第一歩として日本及びオランダで大学生を公募し、フォーカス・グループを行った。
(1)両国で行ったフォーカス・グループにより先行研究で取り上げられる有名人起用広告をめぐる様々なトピックスの妥当性を確認した。
(2)学生に「有名人」の意味、又その具体的なサブ・カテゴリー等について議論させた。
(3)学生に有名人そのもの、有名人起用テレビ広告及びテレビ広告に対する一般的な評価について議論させた。
(4)日本のフォーカス・グループにおいて、有名人の特徴を記述することにふさわしい形容詞について議論させ、さらにVideo Research Ltd.によるタレントイメージ調査、及びAakerら(2001)によるブランド・パーソナリティ研究に使用される日本語形容詞リスト(スケール)について有名人を記述することの適切さを評価させた。
(5)両国のフォーカス・グループで最近放映された(国内外)有名人起用広告を20本〜30本を見せ、自由にコメントをさせた。
以上のフォーカス・グループによる定性的研究結果を今後の定量的調査項目作りに反映させる予定である。
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