オムニチャネルを通じた小売店舗ブランド構築に関する実証研究

2019 年度 研究成果報告書

• 研究課題/領域番号: 17K03998
• 研究種目: 基盤研究(C)
• 配分区分: 基金
• 応募区分: 一般
• 研究分野: 商学
• 研究機関: 慶應義塾大学
• 研究代表者: 坂下 玄哲 慶應義塾大学, 経営管理研究科(日吉), 教授 (00384157)
• 研究期間 (年度): 2017-04-01 – 2020-03-31
• キーワード: 小売マネジメント / マーケティングコミュニケーション / ブランドマネジメント

研究成果の概要

本研究は、近年の流通チャネルにおける変化の一つであるオムニチャネルという現象に注目し、消費者の買物経験が小売店舗ブランド形成にいかなる影響を与えるかについて、特に消費者の認知構造および行動特性といった視点から理論的、かつ実証的に検討を加えることを目的としている。リアル店舗購買促進のためのオンライン広告活用という局面に焦点を当てて研究枠組を構築、経験データを収集した結果、（１）オンライン広告を保存した顧客の当該ブランド商品購買確率が高まること、および（２）そのような効果は顧客の小売店舗に対する態度や小売店舗とのインタラクションによって更に高められる可能性があることがわかった。

自由記述の分野

マーケティング

研究成果の学術的意義や社会的意義

オムニチャネルにおけるブランド構築という問題に対して、リアル店舗のオンライン広告利用とその効果という視点から接近することにより、（１）理論的には、ブランド研究における小売ブランド構築に向けた広告効果検証と、流通研究におけるオムニチャネル戦略という研究課題の架橋を試み、同時に両研究潮流における主要な概念の精緻化を促した。また（２）実務的には、リアルとネットといった複数チャネルの効果的な統合コミュニケーション戦略、および小売店舗ブランド構築といった問題に具体的な指針を提供した。