| 研究課題/領域番号 |
17K04002
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| 研究機関 | 上智大学 |
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研究代表者 |
杉谷 陽子 上智大学, 経済学部, 教授 (40514203)
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| 研究期間 (年度) |
2017-04-01 – 2021-03-31
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| キーワード | ブランド / 態度 / 消費者 / 購買意図 / ブランドアタッチメント / 文化的自己観 / 社会的排除 / 集団 |
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| 研究実績の概要 |
本研究の目的は、消費者がブランドに対して抱く愛着や心理的絆（Self-brand connection; SBC）は、消費者にどのような心理的便益をもたらすのか、購買意思決定にどのような影響を与えるのかについて、明らかにすることである。本年度は、前年度に引き続き、１）SBCの生起に文化的自己観（自己認識）が関わっていることを示す、２）ブランド選択におけるSBCの重要性を示す、この２点の研究課題に取り組んだ。研究課題１）については、従来、東洋人に代表される相互協調的な自己観を持つ消費者は、所属集団から排除されると、その集団で広く受け入れられているブランドを購買することで、集団に同調を示そうとすることが知られてきた。しかし、実験の結果、協調的な自己観を持つ消費者において、社会的排除によって集団を逸脱する行動が促進される可能性が示され、欧米人のように独立的な自己観を持つ人においては、社会的排除が効果を持たないことがわかった。この結果は、社会的排除とSBCに関する研究において、「文化的自己観」という調整変数の影響を考慮することの重要性を示すものであると解釈できる。２）の課題については、前年度までの成果をまとめた論文を執筆し、2019年夏に米国を訪問して、関連分野の研究者から論文に対するフィードバックを得た。その上で、論文の主張を補強するための追加実験・調査を３件実施した。消費者は、物事の本質に注意が向けられている状態（抽象的思考）では、ブランド選択においてSBCを重視するが、物事の副次的側面に注意が向いている状態（具体的思考）では、ブランド選択においてSBC以外の要因も考慮するようになることを示す実験結果を得た。以上の研究成果を、国際学会大会（２件）で発表するとともに、執筆済みの論文の改稿を行った。2020年春開催の国内学会大会の発表にも応募し、採択されたが、大会は中止となった。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
応募時の仮説を修正したものの、本年度も、複数の実験を行って新しい仮説を支持するデータを取得することができた。また、学会および海外ジャーナルでの研究成果の発表についても、予定通り進めることができた。
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| 今後の研究の推進方策 |
今年度も、本研究の主張を補強するための追加データを取得するとともに、論文を完成して海外学術誌へ投稿する予定である。
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| 次年度使用額が生じた理由 |
国際学会発表に予定していたよりも費用がかかったが、実験実施には予定していたよりも費用がかからなかったため、残高が出た。来年度の実験実施のための費用とする予定である。
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