| 研究課題/領域番号 |
17K04002
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 研究分野 |
商学
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| 研究機関 | 上智大学 |
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研究代表者 |
杉谷 陽子 上智大学, 経済学部, 教授 (40514203)
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| 研究期間 (年度) |
2017-04-01 – 2022-03-31
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| キーワード | ブランド愛着 / 自己 / 他者 / 購買意図 / 解釈レベル理論 / 文化的自己観 / 自己とブランドのつながり / 社会的排除 |
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| 研究成果の概要 |
本研究は、ブランドへの愛着（brand attachment）が購買に与える影響について、ブランドの社会的評価の影響との比較の観点から、検討を行った。研究の結果、文化的自己観や状況的要因によって、ブランド愛着および社会的評価が購買意向に与える影響が調整されることが明らかになった。具体的には、独立的自己観をもつ消費者においてはブランド愛着が、協調的自己観を持つ消費者ではブランドの社会的評価が有意に購買意向を予測すること、さらに、消費者の解釈レベルが高次である場合、文化的自己観に関わりなく、ブランド愛着のみが有意な購買意図の予測因であることも示され、ブランド愛着の重要性が示唆された。
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| 自由記述の分野 |
消費者心理学
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| 研究成果の学術的意義や社会的意義 |
ブランドへの愛着（自己ベースのブランド評価）がブランド購買の強い予測因であることは、様々な先行研究で指摘されてきたが、ブランド愛着の効果について、ブランドの社会的評価（他者ベースのブランド評価）の影響力との対比から検討した研究はなかった。本研究は、「自己ベース」と「他者ベース」のブランド評価の影響力を、文化的自己観や消費者の解釈レベルを考慮しながら実証的に解明し、消費者のブランド態度形成プロセスに係る学術的研究に貢献した。また、文化差を越えて「自己ベースのブランド評価」が購買行動の強い予測因であることを示し、グローバルマーケティングの実務にも貢献した。
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