IMCによるブランドエクイティ形成のメカニズムに関する実証的研究

2018 年度 実施状況報告書

• 研究課題/領域番号: 17K04020
• 研究機関: 関西外国語大学
• 研究代表者: 姜 京守 関西外国語大学, 外国語学部, 准教授 (30757985)
• 研究期間 (年度): 2017-04-01 – 2020-03-31
• キーワード: IMC / ブランドエクイティ / プロセス次元 / プログラム次元 / ブランド信頼 / ブランドアソシエーション / 知覚品質 / ブランドロイヤルティ

研究実績の概要

本研究は、企業のIMC活動がブランドエクイティ形成にどのような影響を与えるのかを構造方程式モデリング手法を用いて検証することを目的とし、以下の2点を30年度の研究課題とする。①初年度に明らかになったIMCとブランドエクイティの多次元構造をなす測定尺度を整理し、被験者へのインタビュー調査を実施する。②インタビュー調査とともに、IMCを成功に導いているコカ・コーラ社のグローバルキャンペーン事例を分析し、次年度予定の定量調査に活用する。
30年度に実施した研究業績は、実際の現場でIMC戦略のプロセス全体を実施しているか、あるいは過去に経験や観察したことのあるエキスパート12名を対象にデブス・インタビューを行い、デジタルメディア時代におけるIMCの可能性と課題を模索したことである。上記①のインタビュー調査を行うとともに、国際広告祭や関連学会に参加し、積極的に情報収集及び発信を行ってきた。その内容については関連分野の記事(2018年9月1日「広研レポートOnline」)や論文(『国際ビジネスコミュニケーション学会研究年報』第77号、2018)として掲載または投稿した(『研究論集』110号、2019)。
また、以上の検討とともに、初年度の文献研究の結果から本研究独自のリサーチモデルが考案された。次年度は、こうしたリサーチモデルを検証するために、アンケート調査を実施する予定である。エキスパートを対象としたインタビュー調査やIMC実践のペストプラクティスの探求から得られた定性データに基づいたリサーチモデルや仮説設定により、一定の成果が得られたと考える。

現在までの達成度 (区分)

2: おおむね順調に進展している

理由

本研究は、大きく、以下の3つの方向で、調査が進捗している。①これまでのIMC研究の文献調査を実施し、現状の把握と今後の課題について、幾つかの重要な知見を得た。②先行研究の分析考察を行い、リサーチモデルの構成概念をなすIMCとブランドエクイティの多次元測定尺度を考案した。③エキスパートを対象としたインタビュー調査やIMC実践のベストプラクティスの探索からリサーチモデルや仮説を設定した。
①については、これまでに発表された研究論文の内容分析を通じて、従来からの研究の流れを6つのカテゴリーに分類・整理し、IMC研究の体系化を試みた。②については、①の結果を基にIMCとブランドエクイティの構成概念を抽出し、さらにその影響要因を明らかにした。③については、②の結果とインタビュー調査の結果、ベストプラクティスの分析結果を基に質問項目と調査設計を作成した。
①と②については、2018年3月1日発行『商学論纂第59巻3・4号(IMC研究の発展過程と今後の課題)』で論文として掲載した。③については、2018年10月1日発行『国際ビジネスコミュニケーション学会研究年報第77号(デジタルメディア時代におけるIMCの可能性と課題を探る)』で論文として掲載または投稿した(2019年4月30日『研究論集110号(ソーシャルメディア時代における「関係志向のIMC戦略」を考える)』)。また、釜山国際広告祭で得られた多くの最新事例と複数の広告界のキーマンによるセミナー情報などは、2018年9月1日「広研レポートOnline」の『ハイパーコネクトの時代迎え、広告界に新たなパラダイム提示』という記事で発表した。
以上の状況から、研究全体としての状況のみならず、当初予定していた初年度、30年度の実施プロセスも現在まで概ね良好に達成されていると考える。

今後の研究の推進方策

2019年度はまず、それまでに実施した調査・研究から導出した研究課題と仮説モデルを検証する。それゆえ、本格的にアンケート調査を実施する。仮説として、「IMCの多次元が消費者ベースのブランドエクイティ諸要素に影響を与える」を提案する。調査票の妥当性を確認するため、約200名の消費者を対象に事前調査を行う。事前調査を通じて純度の高い項目だけを精選し、それを本調査で使用する。調査は、ネットリサーチ会社の楽天インサイトに依頼する予定である。設問項目はあくまでも予想であるが、人口統計学的変数を含めておよそ50問までを想定している。
その後、調査結果の分析考察を行い、秋の学会全国大会で発表したいと考えている。並行して釜山国際広告祭の「学会セミナー」セッションにて成果発表を行う予定である。なお、研究の進み具合によっては、本調査の終了後、IMC実施の主体である企業内のエキスパート(ブランドマネージャー、マーケティング担当、CMOなど)を対象にアンケート調査が実施される場合もある。

次年度使用額が生じた理由

平成30年度は、当初予定していた「国際学会グローバルカンファレンスへの参加」や「研究成果の翻訳依頼」が行えなかったことなどにより、積み残し額が918,015円となった。平成31年度には、この積み残し額と予算1,100,000円(直接経費)を以下のように計画している。①アンケート調査2回(約600,000円)、②成果発表のための学会参加旅費(国際学会2回、国内学会2回(約700,000円)、③研究成果の翻訳および投稿費用(約300,000円)、④研究補助員アルバイト費用(3名、約300,000円)、⑤書籍、文具など購入(残り約118,015円)。

研究成果

• [雑誌論文] デジタルメディア時代におけるIMCの可能性と課題を探る (2018)
  • 著者名/発表者名: 姜京守
  • 雑誌名: 国際ビジネスコミュニケーション学会研究年報 巻: 77 ページ: 53－63
  • 査読あり
• [雑誌論文] ハイパーコネクトの時代迎え、広告界に新たなパラダイム提示 (2018)
  • 著者名/発表者名: 姜京守
  • 雑誌名: 広研レポートOnline 巻: 9月号 ページ: 1－12
• [学会発表] ブランドエクイティ形成のためのIMC効果に関する研究 (2018)
  • 著者名/発表者名: 姜京守
  • 学会等名: 国際ビジネスコミュニケーション学会