| 研究課題/領域番号 |
17K18152
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| 研究機関 | 東洋大学 |
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研究代表者 |
李 振 東洋大学, 経営学部, 准教授 (30759923)
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| 研究期間 (年度) |
2017-04-01 – 2023-03-31
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| キーワード | 視線追跡 / 購買意思決定 / ビジュアル・マーケティング / 媒介効果 |
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| 研究実績の概要 |
本申請課題の研究目的は、Eye Tracking 技術を用いて収集した視線追跡データから、ビジュアルマーケティングにおける視覚刺激(Web デザイン、広告や金額情報など)、消費者の注視変化、および購買意思決定という三者の相互的関係を明らかにするモデルを構築し、オンライン市場における消費者の購買行動を理解・予測することである。
2021年度は、買い物時間、消費者のセルフコントロール、および健康・不健康商品に対する消費者の購買態度といった三者の関係について、POSデータ、実験調査、および視線計測実験などの多様な方法を用いて実証研究を行い、研究成果を論文にまとめてJournal of Business Researchに投稿をした。
該当研究は、買い物時間（朝 vs.夕方）が消費者の（不）健康商品購入に影響を及ぼすか、そしてどのようなメカニズムを通して影響を及ぼすか調べるために、フィールド調査と2つの実験室実験を実施し、実証研究を行った。企業が提供したPOSデータを活用したフィールド実験により、消費者は朝よりも夕方に不健康な商品を購入する傾向があることがわかった。その原因として、2つの実験室実験により、朝に比べて、消費者のセルフ・コントロール水準が夕方に低下するため、不健康な商品を購入することに至ったと解明した。さらに、アイトラッキング実験により、セルフ・コントロール水準の低下によって不健康な商品により多くの視覚的注意が向けられ、そして健康な商品への視線注意の効果も低下するといったメカニズムも明らかになった。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
3: やや遅れている
理由
1. フィールド実験の実施困難により、実験計画を修正し、Webカメラに基づいた実験室実験に変更した。それにより、実験手順、データの処理も時間がかかった。
2. コロナ禍により、現在論文審査の速度が大幅に遅れているため、審査意見に従って論文修正に時間を要する。現在3回目のR&Rである。
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| 今後の研究の推進方策 |
2022年度は、投稿先の審査意見に従い、研究の理論枠組みと実証分析に関するモデリングを精緻化した上で、論文修正を行う。
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| 次年度使用額が生じた理由 |
コロナ禍により、Journal of Business Researchの審査が大幅に遅れるため、論文の最終校閲の段階にまだ進んでいない。そのため、英文校閲に関する費用が実行できなかった。
2022年度は、該当研究の最終英文校閲を専門業者に依頼する予定であるため、その費用を計上する。
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