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本研究は、サービス産業における組織能力としてのCRMと市場戦略としてのCRMに焦点を当て、CRMの組織能力、戦略、および成果の関係を実証的に明らかにすることを目的とした。
まず既存文献の詳細な分析から、CRMには市場マネジメントと組織マネジメントの2つの局面があることの理論的、実践的な重要性を指摘した。その成果は、「組織能力としてのCRM」として『マーケティング・ジャーナル』(第27巻第3号、2008年1月)に公刊されている。次に上記の研究で考察された点を実証的に検討するために、CRMの先端的事例であるカルチュア・コンビニエンス・クラブ、コープさっぽろ、スルガ銀行を対象として、組織能力としてのCRMの構造を考察した。その分析から、以下の点が解明された。
(1)カルチュア・コンビニエンス・クラブは、膨大な顧客データベースに基づいてマス・カスタマイズされた顧客戦略を実践し、それが高い収益につながっている。
(2)コープさっぽろはPOSデータを仕入先である卸売業者やメーカーに開示することにより、顧客ニーズに適合したマーチャンダイジング政策を実施し、高い収益性をもたらしている。
(3)スルガ銀行は、さまざまな顧客接点から生じる顧客・取引情報を一元的に管理し、顧客ニーズに沿った金融商品を開発することによって、高い顧客満足を引き出し、長期継続的な顧客関係を構築している。
今後の研究課題は、これらの研究成果を踏まえ、CRMによる顧客との長期的な取引関係維持の様式をリレーションシップ・マーケティングの枠組みの中で解明することにある。
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