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本研究は、ブランド連想とブランド想起に関する2つの領域の研究成果をもとに、参入順位等の諸変数が消費者知識の構造および動態に及ぼす影響について検討するものである。ブランドの連想ネットワークモデルに「方向性」概念を導入し、ブランドから広がる連想(発散連想)だけでなく、想起手がかりとなる可能性の高い「利用目的・場面」「製品カテゴリ」「製品属性」といった事象からブランドに向かう連想(集束連想)に注目して連想の分析を行い、先発、後発各々の消費者知識(連想ネットワーク)について検討する。
本研究は3年に渡る継続研究であり、本年は2年目にあたる。本年度は昨年度の調査から引き続き、調査対象をスポーツ飲料から周辺カテゴリ(特定保健用食品を取得した健康飲料)に広げて消費者の知識の測定を行った(※測定形式および手順は昨年度調査と基本的に同じ)。2年度に渡って同形式で取得したこれらのデータによって、カテゴリ間および時系列による比較が可能になる。
来年度は、これまでの実証研究で得たデータに基づいて「参入順位」「発売からの期間」「広告量」「競合銘柄数」といったブランドの諸変数と消費者知識の構造の関係について精緻に検討していく。
※調査方法および手順は以下の通り。
(i)1次調査(事前調査)刺激ワードの候補を挙げるためにトクホ(特定保健栄養食品)を取得した飲料を中心に発散連想を測定。そこで挙がってきた連想反応の頻度の高い上位項目で、かつ連想の手がかりとなり得るような知識を刺激ワードとして選定。
(ii)2次調査(本調査)5銘柄について、各ブランド名および(1)で選定した刺激ワードを呈示して連想を測定。自由連想の測定および「関連が強いと思われるワード」を選択肢から選ばせる再認による測定を両方実施した。
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