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18年度は、理論・実証の領域で研究を進めた。理論研究に際しては、インターネットの利用と動機研究、広告研究、文化研究の分野から、日米のウェブサイトの利用の関する文化差を説明する理論的な枠組みを探索した。そこでは、Marcus and Kitayamaのself-construalを文化変数とし、それと、情報動機、社会的動機、娯楽動機、暇つぶし動機の四つの変数との関係を仮説化することを行った。すなわち、人と独立することを志向する主体は、情報動機、娯楽動機と関係し、人と依存した関係を保つ相互依存的な関係を志向する主体は、社会的動機を志向することになるというものである。さらには、こうした変数と日米との関係を仮説化することを行った。
実証面では、単純に質問票調査を行うのではなく、消費者実験をお粉ためのマテリアル作りを行った。まずは、それぞれの動機(暇つぶしを除く)に対応するウェブサイトを3×2(日米)の計6パターンを作成した。さらには、ウェブサイトのテキストデータ、さらには、質問票に関してはバイリンガルが翻訳したものを、もう一つのバイリンガルが翻訳をし、そこでのズレを調整するというバックトランスレーションという翻訳作業を行った。写真などのビジュアル情報に関しては、ウェブマスターや専門家などを交えて、文化的な等価性を議論した。その後、アメリカで二回ほどのプレテストを行い、実験におけるManiplation checkが適切かどうかを確認している。日本では、ウェブサイトの作成途中である。これが18年度の研究実績となる。
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