消費者特性による広告への注目と情緒的反応: バイオメトリック２指標を用いた分析

2020 年度 実施状況報告書

• 研究課題/領域番号: 18K01883
• 研究機関: 文教大学
• 研究代表者: 岡野 雅雄 文教大学, 情報学部, 教授 (40224042)
• 研究分担者: 浅川 雅美 文教大学, 健康栄養学部, 教授 (80279736)
• 研究期間 (年度): 2018-04-01 – 2022-03-31
• キーワード: 広告表現 / 注目度 / 視聴印象 / CM好感度 / アイトラッキング

研究実績の概要

ここ数年、テレビ番組を視聴する手段が多様化してきたのに伴い、個人情報を使って狙いを定めた受け手にＣＭを視聴してもらうケースもでてきている。このような状況のなかでＣＭ効果を高めるためには、ＣＭの広告表現が個々の受け手の諸特性に合っているか否かによって、広告に注目してもらえるか否かが異なることを考慮する必要がでてきている。浅川・岡野（2016）では、複数のＣＭ広告表現の要素のなかで、いずれの被調査者からも注目されない要素と、ある特定の選択基準を重視する者からは相対的に高く注目される要素があることをアイ・トラッキングおよび皮膚電気反応測定実験によって見出した。ただし、この研究では、広告表現のうち伝達内容への注目について検討しており、もう一側面である「表現形式（タレント、舞台背景、など）」への注目度を検討していなかった。そこで本研究では、「伝達内容」に関する文字情報に加え「表現形式」もAOI(興味領域)に指定して、「いずれの被調査者からも注目されない要素と、ある特定の選択基準を重視する者からは相対的に高く注目される要素」について、バイオメトリック2指標を用いて検討した。その結果、以下の知見が得られた。
・アイ・トラッキング実験の結果から、購買態度において合理的特性が高い者は低い者と比べて、第3者機関の推奨マーク（トクホマーク・受賞マークなど）への注視時間が、統計的に有意に長い。他方、タレントのような表現形式への注視時間が、統計的に有意に短い。
・皮膚電気反応測定実験の結果から、特定保健用食品のＣＭのうち、効用イメージが前面に出ているＣＭは、全般的に情動反応が生じにくいことが示された。ただし、視聴者の特性別に見てみると、合理的特性が高い者は、伝達内容が前面に出ているときに情動反応が生じ、合理的特性が低い者は、タレントのような表現形式が前面に出ているときに情動反応が生じる傾向が示唆された。

現在までの達成度 (区分)

3: やや遅れている

理由

2018年11月4日～12月19日の間に56名を対象に実験を行った。具体的には、1名ずつ装置の前に座ってもらい、７本のＣＭを、画面に1本ずつ提示して、その視線データを記録した。同時にアイ・トラッキング装置とリンクさせ、皮膚電気反応測定も行った。さらに、実験終了後に、①被調査者の購買特性（合理的・情緒的）、および、「食品選択基準」、②各ＣＭに対する「視聴印象」、好感度、購買意欲についての質問に回答してもらった。
上述の研究結果を以下の二つの論文にして、2020年～2021年3月に発表した。①The Effect of Teaser Advertisement on Consumer Attention to the Product,Shonan Journal27, 1-8.②合理的な購買態度の消費者が注目するテレビCMの表現・制作的要素:アイトラッキングによる分析, 文教大学湘南総合研究所紀要『湘南フォーラム』25, 1-8.
その他、以下の投稿論文の作成および学会発表を行った。①アイトラッキングによる自記式質問画面への回答行動の分析: Web調査用質問画面の場合, 浅川雅美・岡野雅雄・林英夫, 行動計量学, 47(2), pp.141-152, ②自記式質問紙調査における多肢選択法への回答行動の分析 ― アイトラッキングによる分析 ―日本行動計量学会第48回大会2020/09
このように、第一回実験に基づいた解析と発表については順調に推移しているものの、計画していた第二回実験は、COVID-19の影響で実験室が使用できなかったため、実施を延期した。そのため、「やや遅れている」という評価とした。

今後の研究の推進方策

当初のデータ数の目標は100人分であったが、現在56人分のデータ数があり、2020年度にあと44名のデータ収集を目指す実験を行う予定でいた。しかし、新型コロナウイルス感染症の影響で実験を行えなかった。
本年度は、現段階では、状況が許せば、秋学期に対面による実験実施を考えている。ただし、対面による実験実施が難しい場合は、 Web 調査のような非接触型のデータ収集によって、研究の目的を達成したいと考えている。

次年度使用額が生じた理由

2020年度に第2回アイトラッキング実験をする予定であった。ところが、新型コロナウィルス感染症の流行により、大学に入構規制があったため、被験者に実験室に来てもらって実験を実施することが極めて困難となった。そのため、実施時期をずらすことにした。
2021年度は、対面の実験を実施する予定であるが、新型コロナウィルスの影響が深刻に続く場合には、非対面/非接触型となるように研究方法を工夫して、最終的には計画時の予算計画に合った執行ができると考えている。

研究成果

• [雑誌論文] The Effect of Teaser Advertisement on Consumer Attention to the Product (2021)
  • 著者名/発表者名: Masami Asakawa, Masao Okano
  • 雑誌名: Shonan Journal 巻: 12 ページ: 43-50
• [雑誌論文] 合理的な購買態度の消費者が注目するテレビCMの表現・制作的要素:アイトラッキングによる分析 (2021)
  • 著者名/発表者名: 浅川雅美・岡野雅雄
  • 雑誌名: 文教大学湘南総合研究所紀要『湘南フォーラム』 巻: 25 ページ: 137-144
• [雑誌論文] アイトラッキングによる自記式質問画面への回答行動の分析: Web調査用質問画面の場合 (2020)
  • 著者名/発表者名: 浅川雅美・岡野雅雄・林英夫
  • 雑誌名: 行動計量学 巻: 47 ページ: 141-152
  • DOI: 10.2333/jbhmk.47.141
  • 査読あり
• [学会発表] 自記式質問紙調査における多肢選択法への回答行動の分析 ― アイトラッキングによる分析 ― (2020)
  • 著者名/発表者名: 浅川雅美・岡野雅雄・林英夫
  • 学会等名: 日本行動計量学会第48回大会
• [図書] ピアジェ入門 活動と構成: 子どもと学者の認識の起源について (2021)
  • 著者名/発表者名: 芳賀純・原田耕平・岡野雅雄
  • 総ページ数: 190
  • 出版者: 三和書籍
  • ISBN: 978-4862514165