消費様式の変化がブランド・ロイヤルティにおよぼす影響の検討

2020 年度 実施状況報告書

• 研究課題/領域番号: 18K01885
• 研究機関: 青山学院大学
• 研究代表者: 久保田 進彦 青山学院大学, 経営学部, 教授 (10340184)
• 研究期間 (年度): 2018-04-01 – 2023-03-31
• キーワード: ブランド / リキッド消費 / ロイヤルティ

研究実績の概要

本研究は「リキッド消費が台頭する中で、ブランド・ロイヤルティはどのような影響を受けるのか」について問うものである。リキッド消費とは、現代の消費様式を包括的に捉える概念であり、短命で、アクセスベースで、脱物質的な消費のことである。
本年度は、大きく2つの活動を行なった。第1に、昨年度行った既存研究の整理やデータ分析の結果を複数の実務家に提示し、彼らから消費のリキッド化についての実感をヒアリングした。この結果、日本における消費のリキッド化の実際について、有益なコメントを得ることができた。
第2に、リキッド消費傾向の測定尺度の開発について取り組んだ。これは昨年度の報告書において、2020年度の研究の推進方策として述べた「消費の状態を測定する方法についても検討を行っていきたい」という部分に対応するものである。尺度の開発では、まず複数の先行研究を参考にしつつ、大量の項目候補を作成した。そしてこれらに対し、複数の調査を行うことで、妥当性の高い測定項目の識別を目指した。分析作業は現在も続いているが、2021年度前半には尺度の完成が見込まれる。
なお調査においては、第1の活動において消費のリキッド化に強い関心を抱いた企業からさまざまな支援を受けることができた。このため柔軟かつ迅速に調査活動を展開することができた。このように、第1の活動と第2の活動を有機的に結びつけることができたのは、本年度の活動における優れた点であったといえる。

現在までの達成度 (区分)

2: おおむね順調に進展している

理由

リキッド消費尺度の開発に取り組み、その完成の目処が立ったことは、本年度の非常に大きな成果であった。

今後の研究の推進方策

上述した測定尺度を用いて、リキッド消費とブランド・ロイヤルティの関係について、実証的に検討を行っていくつもりである。また、こうした実証研究の結果に基づき、リキッド消費環境におけるブランド戦略についても検討を行なっていきたい。

次年度使用額が生じた理由

「研究実績の概要」にも記したように、尺度開発のための調査を行う際に企業からの支援を受けた。このため調査に必要な費用を支出する必要がなくなった。なお本年度使用せずにすんだ費用は、次年度にさらなる調査を行うために用いる予定である。