ライフイベントにおけるミックス・エモーションと消費者の購買行動との関連

2020 年度 実施状況報告書

• 研究課題/領域番号: 18K01889
• 研究機関: 駒澤大学
• 研究代表者: 菅野 佐織 駒澤大学, 経営学部, 教授 (00383373)
• 研究期間 (年度): 2018-04-01 – 2022-03-31
• キーワード: 消費者行動 / 感情 / ブランド・リレーションシップ

研究実績の概要

既存研究のレビューから、これまでの消費者行動研究において、ブランドの関係性（ブランド・リレーションシップ）のとらえ方には、３つの視点（モノとしてのブランド、人としてのブランド、自己としてのブランド）があることが分かった。令和2年度の研究では、そのうちの１つの視点である「人としてのブランド」に焦点を当てて、尺度開発及び仮説検証のための調査計画の立案を行った。
「人としてのブランド」に関する研究は、2000年代以降、様々な視点での研究が発展しているものの、まだ明らかにされていないことが多い。企業マーケティングにおいて、キャラクターやタレントを使った広告コミュニケーションなどのブランドの擬人化が頻繁に行われていることも考えれば、「人としてのブランド」という視点での研究は、実務的にも有益な研究であると考えられる。
「人としてのブランド」のブランド・リレーションシップは、消費者とブランドのパワーバランスによって、3つの類型（パートナー、スター、サーバント）に分類することが可能である（Aggarwal and McGill 2012; Fournier and Alvarez 2012; Kim and Kramer 2015; Miller, Fournier and Allen 2012）。本研究では、近年、より求められるようになってきていると指摘されている「友人のような関係（Paul and Spencer 1997)」としての「パートナー」の関係性に着目し、尺度開発のための調査計画を行った。

現在までの達成度 (区分)

4: 遅れている

理由

令和元年度から2年間、学部執行部の役を引き受けることとなり、研究の進捗が計画よりも大幅に遅れてしまった。また、本研究に関する論文を海外学会へ投稿したが、いくつかの有益なコメントと調査計画の見直しの必要性があることから、再度、研究計画を検討する必要があった。

今後の研究の推進方策

令和3年度は、「友人のような関係（Paul and Spencer 1997)」としての「パートナー」の関係性に着目し、その尺度開発のための調査計画を進め、尺度開発指標を作成する。さらに、ブランドの擬人化と消費者感情、態度との関連についての仮説について検証を行う研究を進める予定である。

次年度使用額が生じた理由

新型コロナ感染拡大によって、海外の学会に参加ができなかったこと、また、パンデミックによって消費者心理が大きく変化してしまったことから、調査計画の延期を検討する必要があったことから、旅費及び謝金の使用額が減少してしまった。