2023 年度研究成果報告書

アジアのテレビ広告におけるジェンダー役割の国際比較

研究課題

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研究課題/領域番号	18K01979
研究種目	基盤研究(C)
配分区分	基金
応募区分	一般
審査区分	小区分08010:社会学関連
研究機関	京都産業大学
研究代表者	ポンサピタックサンテピヤ京都産業大学, 現代社会学部, 教授 (60555481)
研究期間 (年度)	2018-04-01 – 2024-03-31
キーワード	ジェンダー役割 / 広告 / アジア / 国際比較
研究成果の概要	「アジアのテレビ広告におけるジェンダー役割の国際比較」と題した本研究は、アジア諸社会のテレビ広告に現れるジェンダー役割の内容分析を中心とした国際比較を通じて、社会と広告の相互関係の解明をめざすものである。最大の研究目的は、異なった文化的・歴史的背景をもつアジア諸社会において、いかに広告におけるジェンダー役割が社会状況やその変化を反映しているかを明らかにすることである。具体的には、日本・中国・韓国・台湾・シンガポール・タイの広告において、ジェンダー役割、特に労働場面でのジェンダー役割がいかに現れているか、その類似点と相違点を考察することである。最終目標は、アジア広告の社会学を創設することである。
自由記述の分野	社会学、広告の国際比較
研究成果の学術的意義や社会的意義	2018年から2020年にかけて、本研究約6,000本の広告サンプル分析結果から、これらの六カ国のアジア国々における働く男性と女性の割合、および、男女性の職種と職業に従事する以外の役割には違いが見られることが明らかとなった。また、アジアのテレビ広告におけるジェンダー役割の平等性の描かれ方のパターンはいくつか存在していることが分かった。このように、これまでの広告におけるジェンダー役割と異なり、テレビ広告におけるジェンダー役割の平等や新しい非性ステレオタイプが誕生していることがわかる。したがって、本研究の分析結果はアジアの広告における性ステレオタイプ描写が減少している傾向を証明できる。