環境配慮行動の分析枠組みと分析手法の構築

2018 年度 実施状況報告書

• 研究課題/領域番号: 18K11753
• 研究機関: 京都大学
• 研究代表者: 吉野 章 京都大学, 地球環境学堂, 准教授 (80240331)
• 研究期間 (年度): 2018-04-01 – 2022-03-31
• キーワード: 環境配慮行動 / 消費者行動 / 社会心理学 / マーケティング論 / ブランド選択理論 / 環境配慮型農産物 / アンケート調査

研究実績の概要

市民による環境配慮行動を実証的に分析するための分析枠組みの検討を行った。環境配慮行動に関する先行研究は社会心理学の分野に多くの研究の蓄積がある。社会心理学は合理的行動仮説を前提とせず現実に即した分析が指向されるが、それと引き換えに、分析事例または分析者ごとに異なるフレームワークが提唱され、メタ分析が難しい現状にある。その一方で、経済学の消費者選択の理論は理論的整合性が高いが、現実は経済学が仮定するほど合理的ではないから、その合理性をいかに限定していくか、その限定が何に起因し規定されているかを具体化することが経済学の消費者選択理論に実践性をもたらすものとなる。そこで本研究では、与えられた選択肢を予算制約の中で評価した間接効用の比較で選択するという経済学の基本モデルを中核としながら、社会心理学で指摘されてきた環境配慮行動の規定要因やマーケティング論が具体化してきたブランド選択に関わる諸変数を整合的に組み込んだ分析枠組みを検討した。すなわち、消費者は、個々人の価値観、ライフスタイル、ライフステージに応じてニーズが決まり、ウォンツとして具体化する。そして、ウォンツを満たす選択肢が想起され、各々の選択肢の属性の認知と消費者の属性重視度で選択肢に対する選好が決まり、予算制約だけでなく、時間や体力、情報・機会の制約で最終的な行動選択が行われるという枠組みである。しかも、そこには家族や所属する団体などの準拠集団の影響や、環境配慮行動に見られる状況依存的な行動も組み込んだ。
この分析枠組みの妥当性や説明力の検証や再検討は、毎年度アンケート調査の実施と分析を行いながら実証的に行う予定だが、平成30年度は環境配慮型農産物の購買行動を事例としてアンケート調査を実施し、現在その結果の検討を実施しているところである。

現在までの達成度 (区分)

2: おおむね順調に進展している

理由

本研究は、市民による環境配慮行動を実証的に分析するための分析枠組みを構築し、それを実証するための分析手法の開発を課題に置いているが、平成30年度は、前者を中心に取り組むことを計画していた。本研究以前の研究で構築した消費者によるブランド選択のフレームワークを、市民の環境配慮行動の選択に読み替えることで、その原型を構築したという点でその目標はおおむね達成したと考えている。また、この分析枠組みの妥当性や説明力の検証を行うためのアンケート調査も実施したが、調査結果の分析については、現在取り組んでいる最中であり、まだ結論には至っていない。

今後の研究の推進方策

平成30年度に検討した市民の環境配慮行動の分析枠組みに沿って、具体的な環境配慮行動に関するアンケート調査を実施し、その分析・検討を行い、提示した分析枠組みの妥当性・有効性の検証や見直しを行う。すでに平成30年度に、環境配慮型農産物の購買行動についてのアンケート調査を実施し、分析を行っているところなので、この分析を完成させ、その結果から分析枠組みの見直し、それに基づいた新たなアンケート調査を実施する予定である。
また、アンケート調査結果を分析するための分析手法として、これまで検討してきた混合分布モデルに基づく消費者セグメンテーション手法と回答者の負担が少なく有効な回答が得られるコンジョイント分析の代替的手法の分析上の特性を人為的データによるテストなども含めて精査して、その有効性の検証や効果的な利用方法の確立を目指す。

次年度使用額が生じた理由

平成30年度に期待されていた解析ソフトウエアのバージョンアップとPCの性能向上が実現せず、現在保有している現行バージョンのソフトウエアとPCを買い替える必要性が低かったため、平成31年度まで購入を待つことにした。このため、これに相当する額を次年度に使用することにした。一方で、アンケート調査については、調査対象者を環境配慮型農産物の購入者に限定するためのスクリーニング費用が嵩み、計画よりも多くの予算を必要としたため、人件費と旅費を低く抑えたが、次年度に繰り越す予算として、次期PC及びソフトウエア相当額よりも少なくなった。平成31年度は、次期PCとソフトウエアの購入は行うが、旅費と人件費を抑えながら、アンケート調査も費用を抑えて実施するする予定である。