| 研究課題/領域番号 |
18K12876
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| 研究機関 | 東京大学 |
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研究代表者 |
田頭 拓己 東京大学, 大学院経済学研究科(経済学部), 特任助教 (10802241)
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| 研究期間 (年度) |
2018-04-01 – 2022-03-31
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| キーワード | マーケティング / 小売マーケティング / オムニチャネル / マルチチャネル / 費用効率性 |
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| 研究実績の概要 |
本研究は、小売企業のオンライン・オフラインチャネル間統合による消費者行動や企業成果の変化に関する理論的枠組みを構築しそれを経験的に明らかにすることを目的としている。その上で当該年度においては、チャネル間統合が費用効率性に与える影響について、企業の特徴による調整効果とともに明らかにした。具体的には、チャネル間統合は企業の効率性に正の効果を持つものの、企業の「店舗での人的サービス」と「EC経験年数」によってこの効果が弱められることが明らかになった。本研究成果は、Journal of Interactive Marketingという国際査読誌に採択されており、2019年度中に掲載予定である。本ジャーナルは、インターネットを含むマーケティングに関する世界的にトップレベルの専門誌であり、この論文採択は本課題の重要な成果である。
また、当該年度においては小売企業によるチャネル間統合が消費者の知覚に与える影響についての理論化に向けた調査として、一般消費者へのフォーカスグループ（FG）を実施した。4人の消費者に対して普段の購買状況やEC、アプリの利用についての半構造化インタビューを行うことで、彼/彼女等の日々の行動や知覚、感情について聞いた。また、インタビューでは実際の売り場の写真などを見せ、実際の勾配状態に近い消費者の意見を聞くことも試みた。今後は消費者に限らず、実務家への深層インタビューなどを行いながら、さらなるMC小売企業の活動と成果との関係について理論化を進めていく。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
本研究初年度である当該年度において、チャネル間統合と企業の費用効率性に関する知見は重要な成果である。本研究の重要な目的であるチャネル間統合と企業成果との関係に関連する研究成果を発見し国際査読誌に採択されたことは本課題の進捗としても日本のマーケティング研究としても重要な成果だと考えられる。
また、本研究は上記の成果に加えFGも実施しており、消費者行動の観点からの調査も順調に進んでいる。FGにおいては、消費者に対して普段の購買状況やEC、アプリの利用についての半構造化インタビューを行うことで、彼/彼女等の日々の行動や知覚、感情について調査した。また、FGでは実際の売り場の写真などを見せ、実際の購買状況を意識しながら意見を出せるよう工夫した。今後は消費者に限らず、実務家への深層インタビューなどを行いながら、さらなるMC小売企業の活動と成果との関係について理論化を進めていく。
次年度以降は当初の予定通り消費者へのFGや、実務家への深層インタビューを行い、チャネル間統合と消費者の購買行動との関係についての定量的な調査、分析へとつなげていく。
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| 今後の研究の推進方策 |
今後の研究においては以下の点について研究を進めていく。第一にチャネル間統合と消費者の購買行動との関係である。この点については、引き続き定性的な調査を行い、実データ、実験、アンケート調査などを用いた定量的調査へと続けていく。今後の研究では特にオムニチャネル施策を行っている企業の担当者など、実務家へのインタビューを行う予定である。これらのインタビューの結果得た実務的知見を元に、本内容の理論化を進め、その後の定量的研究へとつなげていく。
また、企業成果への影響についても、より具体的な方策との関係に焦点を当て、理論的、実務的含意のある知見を導き出せる用研究を進める。具体的には、MC小売企業によるクリックアンドコレクト（ネットで注文、店舗で受け取り）サービスや、物流システムの自動化が、効率性や収益性などの企業成果へどのような影響を与えるのかという点について、二次データを用いた定量的な調査、研究によって明らかにしていく。
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