| 研究課題/領域番号 |
18K12876
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| 研究機関 | 一橋大学 |
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研究代表者 |
田頭 拓己 一橋大学, 大学院経営管理研究科, 講師 (10802241)
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| 研究期間 (年度) |
2018-04-01 – 2022-03-31
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| キーワード | オムニチャネル / 小売マーケティング / マーケティング / マルチチャネル / 費用効率性 |
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| 研究実績の概要 |
本研究は、小売企業のオムニチャネル化を実現するためのオンラインとオフラインのチャネル間統合が消費者の便益や行動、企業成果へ与える影響を明らかにすることを目的としている。今年度の予定は定性的な調査に基づき得た知見を定量的な調査へつなげ研究を進めることを計画していた。
上記の目的と計画に対して、本研究年度の成果としては、これまでのインタビュー結果を踏まえ、企業成果に関する研究と、消費者行動に関する研究を行った。企業レベルの成果については、オンラインとオフラインを統合する企業戦略が費用効率性に与える影響を明らかにした。具体的には、公表データを用いた企業レベルの定量的な実証分析によって、チャネル間統合が費用効率性に正の影響を与えるものの、その効果は企業のEC経験年数や人的サービス水準という企業の特徴によって阻害されることが示された。なお本論文は、Journal of Interactive Marketingという国際的な査読誌に採択された。
一方で消費者行動についての研究ではアンケート調査データを用いた実証分析をを行った。本論文では、これまでの研究ではオンラインというチャネルを一括りにしていた問題点を捉えた。具体的にはPCとモバイルの利用に関する消費者の知覚レベルでの違いを概念的に整理、仮説を導出し、アンケートデータを用いた実証分析を行うことで仮説を検証した。分析の結果我々の仮説と整合的な結果を得ることができた。私はこの結果をAcademy of Marketing Science という国際的な査読付き学会にて報告した。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
1: 当初の計画以上に進展している
理由
申請段階では、今年度は定性的な調査に基づき得た知見を定量的な調査へつなげ研究を進めることを計画していた。それに対して実際の研究においては公表データを使った企業データベースの作成とアンケート調査の実施を完了し、企業成果と消費者行動両方の実証研究を行い、国際的な研究業績も挙げた。また、本年度に十分な進捗を達成したことにより、次年度以降も学術的にも実務的にも重要度の高いさらなる研究の発展が期待できる。これらの点から、本研究は当初の計画以上に進展していると考えられる。
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| 今後の研究の推進方策 |
今後の研究においては、当初の計画通り、定量的な実証研究の実施と論文化を進める。研究内容としては以下の二点についての研究を行うことを計画している。第一に、企業成果についてのさらなる研究として、小売企業における物流自動化システムの導入と成果との関係についての実証研究を行う。まず日本の上場企業データを用いた実証分析を行い、その後他の文脈へ拡張した研究を進める。
第二に消費者に関する研究では、消費者の情報取得ソースと購買行動の関係について研究を進めていく。具体的にはウェブサイトや店舗に加えSNSの利用と購買行動の関係についても視野を広げ、定量的な実証研究を進めていく。
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