| 研究課題/領域番号 |
19330094
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| 研究機関 | 関西大学 |
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研究代表者 |
陶山 計介 関西大学, 商学部, 教授 (40154629)
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| 研究分担者 |
岸谷 和広 関西大学, 商学部, 准教授 (40330170)
川瀬 雅也 大阪大谷大学, 薬学部, 教授 (90224782)
鈴木 雄也 流通経済大学, 経済学部, 准教授 (40382824)
後藤 こず恵 流通科学大学, 商学部, 専任講師 (80461127)
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| キーワード | クロスメディア / ブランド / コミュニケーション / 広告 / 日英米比較 / 消費者行動 / 小売店舗 / インターネット |
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| 研究概要 |
平成19年度前半は陶山、鈴木、後藤が中心になって国内外の広告到達効果、広告コミュニケーション効果などの広告効果研究や広告効果モデルおよび小売店頭におけるブランド・コミュニケーションに関する先行研究のレビューを行った。また、当該分野に関するメーカーや流通企業のマーケティングや広告コミュニケーション実態を把握するためのバックグラウンドスタディを行い、必要な情報や資料を収集した。さらに、各メーカーのブランド・マネジャーや宣伝担当部門、小売企業の店舗統括、顧客管理、FSPなどの担当部門、広告代理店の担当者に対してヒアリング調査も実施した。その上で、広告のコミュニケーション効果の測定を可能にする理論的な枠組みや仮説モデルを提示した。その構成概念は、(1)消費者の計画・非計画購買過程の解明、(2)消費者選択における各種要因の影響分析、(3)店舗内外におけるコミュニケーション・ミックス、(4)最適化モデルの開発、(5)店頭プロモーションやインストア・マーチャンダイジングなどとの関連、(6)広告活動の多様性、広告効果指標、広告効果の段階、である。
このような定性調査をふまえ、後半にはまず日本についてインターネットを用いた定量調査を行った。ここで取り上げた製品カテゴリーは紙おむつである。その基本解析の結果より、TV広告などのマスメディア、インターネット、ロコミ情報、小売店頭の各種プロモーション手段をどのように消費者が活用しながら、カテゴリー、ブランド、アイテム別に最終購買意思決定を行っているのか、小売店舗内外の広告コミュニケーション効果、とくにブランド・ロイヤルティの形成や実売に対するその影響分析がなされ、注目すべきブランド・コミュニケーション構造が明らかになった。
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