| 研究概要 |
本年度は, 研究課題の中でも, 消費者のアイデンティティ形成という行為そのものを掘り下げる研究を行った。携帯電話や衣服という現代人の誰もが体験する消費において, 消費者はいかにしてアイデンティティを形成するのかということを検討し, それが消費者の購買行動, とりわけ情報探索に与える影響を実証した。論文「消費者のアイデンティティ形成意識と製品評価」では, 携帯電話の消費を通じて消費者はどのようにアイデンティティを形成するのかということを主眼に研究を行い, 消費者のアイデンティティ形成には4つのスタイルが存在すると言うことを明らかにした。また, そのスタイルによって, 消費者の携帯電話に対する製品評価が異なるということを明らかにしている。さらに, 未発表論文では, 先に明らかにした4つのアイデンティティ形成スタイルを衣服の消費に適用し, 衣服によるアイデンティティ形成スタイルの違いが, 消費者の衣服の購買における情報探索, 属性評価, 購買業態の選択に差異をもたらすということを明らかにしている。この研究については, 学会にて報告を行い, その成果をもとに現在執筆中である。本年度の研究の成果は, 消費者のアイデンティティ形成には4つのスタイルが存在するということが明らかとなり, 消費によるアイデンティティ形成という行為をより精緻にとらえることができるようになったことである。また, アイデンティティ形成意識のあり方によって購買行動が異なってくるということが明らかになったことも成果の1つであると考えている。
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