| 研究課題/領域番号 |
19K01935
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| 研究機関 | 北海道大学 |
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研究代表者 |
坂川 裕司 北海道大学, 経済学研究院, 教授 (40301965)
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| 研究分担者 |
森村 文一 神戸大学, 経営学研究科, 准教授 (80582527)
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| 研究期間 (年度) |
2019-04-01 – 2024-03-31
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| キーワード | Market Orientation / CRM / SCM / Retailing / Marketing Capabilities / Big Data Analysis |
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| 研究実績の概要 |
2021年度は2019年度および2020年度の研究作業の進捗状況を踏まえて，Big Data Analysis Capabilityに焦点を当てた質問票調査を実施した．また新聞雑誌記事，企業による調査報告書のレビュー，大手企業におけるBig Data の戦略的活用に関する聞き取りから， Big Dataの戦略的活用について実務的な障害の存在することを把握できた．まずBig Data Analysis Capabilityに関する質問票調査の結果から，回答の得られた国内小売企業のなかで，Big Data を活用することについて異なる状況にあることを把握した．Big Data Analysisに取り組む企業において内製，外注を合わせも，サンプルサイズの約半数ほどであった．この結果はBig Data Analysisの戦略的重要性が認識されているが，それを実装すること，さらに成果に結びつけるという過程において，資源や能力の壁の存在することを示している．次に文献レビューと聞き取り調査の結果から，Big Data Analysisによって実現されるproduct-centric marketing からcustomer-centric marketing への移行に障害の存在することが認められた．従来の小売企業は規模のメリットを追求するために，大量販売を期待できる商品を調達し，品揃えし，店舗集客力を高める戦略を追求してきた．そして採用されてきたマーケティングが，product-centric marketingである．Customer-centric marketing とは顧客ニーズの異質性・多様性を前提として商品を調達し，品揃えし，店舗集客力を高めることを目的とするマーケティングである．調査時点，小売企業はBig Data Analysisを活用することを契機に，このcustomer-centric marketing へと変わる必要性に迫られている．そのため小売企業にはBig Dataを活用した市場編集能力を身につけることが求められる．しかしながら小売企業の多くはこの市場編集能力を備える段階において制約に直面しているのである．
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
3: やや遅れている
理由
当初計画した市場編集能力の概念は，Big Data Analysis や AI などの情報技術の社会的な普及に伴い，その実態を変化させている．さらにコロナ渦の影響により，小売企業において，これらの情報技術への投資が積極的となり，事業運営の効率性向上に加えて，差別化を目的とするマーケティングの有効性向上へと，その適用範囲を拡大させている．この現状を踏まえて，本研究は仮説，分析枠組みの修正を行ってきた．この修正作業の完了が2022年度内にずれ込む．この点を申請時の計画に照らして，現在までの進捗状況は「やや遅れている」と判断した．
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| 今後の研究の推進方策 |
2022年度は，実務界の現状を踏まえて，Big Data Analysis Capability, Market Orientation, Marketing Capability, Business Performance の関係について仮説と分析モデルを構築し，これに関する質問票調査，定量的な分析を実施する．これまでの研究期間における蓄積を利用し，本年度の夏期での質問票調査の実施を目指して準備作業を進める．これまでの調査結果を踏まえるならば，小売企業の市場編集能力の概念は，ディマンド・チェーン・マネジメント能力も含めると考えられる．つまり市場細分化により識別される潜在的および顕在的セグメントに対してカスタマイズされた小売サービスを提供するためには，顧客を起点とするディマンドチェーンのマネジメント能力が必要となるのである．したがって2022年度に構築される分析モデルは，ディマンド・チェーン・マネジメント能力を含め，Big Data Analysis Capability に基づくマーケティング能力および事業成果への影響に対して，どのような調整効果を及ぼすのかという研究課題に依拠して構築される．
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| 次年度使用額が生じた理由 |
コロナ過において、当初予定していた国内外の研究出張を取りやめた。また質問票調査を実施する予定であったが，他の研究プロジェクトにおいて本研究に関連する調査を実施できたことから，本研究の質問票調査の実施を延期することとした．その結果，次年度使用額が生じた。
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