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本研究では、ソーシャルメディア上の企業アカウントの運用とブランド・アカウント・パーソナリティ(BAP)の形成に関する実証的調査を行う。これまでのソーシャルメディアに関するマーケティング研究では、しばしば企業アカウントの運用が企業のブランド・ロイヤリティやブランド・パーソナリティに与える直接的な影響が考察されてきた。しかしながら、今日多くのソーシャルメディア上の企業アカウントは、例えばゆる系などと表現されるとおり、それぞれのアカウントに「人格」が形成されており、その人格や個性を経由してブランド成果がもたらされることが予想される。あわせて、こうした人格はユーザーとのインタラクションによって形成・維持されている可能性があり、インタラクションのダイナミズムを考慮する必要があると考えられる。そこで本研究では、アカウントに形成される人格をブランド・パーソナリティなどを用いて捉え、企業アカウントの運用とブランド成果の直接的な結びつきを批判的に捉え直す。この試みは、ソーシャルメディアに関するマーケティング研究が捉えるべき新しい研究対象を提示し、実務的にも、企業アカウントに運用に関する具体的な指針を明らかにすることになる。研究最終年度となった本年は、引き続きこれまでの研究知見を再検討し、企業アカウントに対するパラソーシャル関係の構築や、真正性の獲得に関する具体的なマネジメントを確認した。これらの研究成果の取りまとめを進め、論文投稿を行なった。
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