| 研究課題/領域番号 |
19K01947
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| 研究機関 | 明治大学 |
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研究代表者 |
水野 誠 明治大学, 商学部, 専任教授 (10361304)
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| 研究期間 (年度) |
2019-04-01 – 2022-03-31
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| キーワード | 購買履歴データ / 店舗売上データ / 新ブランド導入 / ブランドの二重苦 / 広告効果 / カスタマージャーニー / パッケージグッズ / ブランド戦略 |
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| 研究実績の概要 |
初年度においては、すでに収集済みの米国におけるパッケージグッズの個人購買データおよび店舗売上データを用いて、第1に、市場構造（売り手または買い手の集中度、成長性など）とブランド戦略（新ブランド投入、価格設定など）が、どのような効果（浸透率、シェア、割引現在価値など）をもたらすかに関する規則性を把握するため記述的な分析を行った。また、そこでエージェントベース・モデリングを適用する可能性について、当該分野の一人者である研究者とも議論した。店舗売上データについては全米50地域のデータをカバーしているので、地域横断的な市場導入戦略を分析する可能性についても検討を重ねている。以前のプロジェクトの延長として、新ブランドの普及における初期採用者の役割について、セグメント間の影響関係をモデル化して解明する研究も継続して行っている。
さらには、日本市場における個人購買データと広告接触データを複数カテゴリについて入手できたので、ブランドやサブカテゴリの識別などの膨大かつ手間のかかる前処理に着手している。すでにデータが整理されているカテゴリについては、浸透率とロイヤルティの相関から限定的なセグメンテーションに否定的な結論を導く「ブランド」の二重苦の検証、消費経験の忘却に伴う広告の再活性化に注目した研究、テレビ、モバイル、パソコン、店舗等のタッチポイント間の推移（いわゆるカスタマージャーニー）を競合も視野に入れて探索的に分析なども行っている。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
3: やや遅れている
理由
日本のデータが想定以上の量と早さで入手できたため、データ前処理作業に想定以上の時間がかかっている。
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| 今後の研究の推進方策 |
米国の購買データと日本の購買データは、対象がパッケージグッズで共通するとはいえ、データの仕様が様々な点でかなり異なっており、個別の処理が必要である。したがって両者がともに完全な形で分析可能になるには、一定の時間が必要である。それらの作業を順次進めながら、当初予定したデータ分析について、統一的な視点から進めていくつもりである。シミュレーション分析について、最近の研究動向を踏まえながら、その可能性を探求していく。
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