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「するスポーツ」のケーススタディとして、フルマラソン経験者であるスポーツ参加者を対象として、クチコミ／eクチコミにかかわるスポーツ消費者行動調査研究を行った。本調査は、2024年2月10日にリサーチ会社に登録されているモニタに対してオンラインリサーチを実施し、343の有効標本を得ることができた。
マラソンにかかわるクチコミ情報の入手経路について分析した。クチコミでは、家族や友人との会話が41.4%でもっとも多く、SNSの個人による投稿が36.7%と続き、ランニング仲間や関係者との会話が33.2%、ランニングサイトの個人による投稿が33.2%となっている。
マラソンにかかわるクチコミ情報の発信経路について分析した。クチコミでは、家族や友人との会話が45.8%でもっとも多く、ランニング仲間や関係者との会話が26.5%、SNSの個人による投稿が18.7%、ランニングサイトの個人による投稿が16.0%と続いている。一方で、まったく体験を伝えようとは思わないが28.6%であることがわかった。
研究期間全体を通じて、京都マラソン（リアル大会）に参加したランナー、おんらいん京都マラソン（オンライン大会）に参加したランナー、京都ハンナリーズの観戦経験があるファン、フルマラソン経験者であるスポーツ参加者を対象として調査を実施した。異なる形態でスポーツにかかわるスポーツ消費者行動を分析したことによって、クチコミ／eクチコミ行動の特性を明らかにすることができた。
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