旅行者と旅行先との関係構築プロセスの解明：顧客エンゲージメント理論を援用して

2023 年度 実施状況報告書

• 研究課題/領域番号: 19K12571
• 研究機関: 九州産業大学
• 研究代表者: 大方 優子 九州産業大学, 地域共創学部, 教授 (30390313)
• 研究期間 (年度): 2019-04-01 – 2025-03-31
• キーワード: 旅行者エンゲージメント / リピーター / 関係人口 / 観光地マーケティング

研究実績の概要

観光市場が成熟化し観光地間の競争が高まるわが国において、旅行先である地域と旅行者とのより強固な関係性を構築することが、これからの観光地マーケティングにおける大きな課題となっている。本研究は、「旅行先である地域と旅行者との関係性はどのようにして構築されるのか？」という問いに対し、消費者行動論における顧客エンゲージメントの概念を援用し、（旅行先に対する）旅行者エンゲージメントの構築プロセスについて検討するものである。
ここまでの研究として、まずは文献をもとに、旅行者エンゲージメントの概念およびその形成における先行要因を整理し、旅行者エンゲージメント構築プロセスに関する仮説モデルを提示した（令和２年度）。仮説モデルの検証については、段階的に行った。まずはエンゲージメント行動の実態部分について、アンケート調査により収集したデータをもとに検証を行い、エンゲージメント行動の類型化を行った（令和３年度）。 また、旅行先へのエンゲージメント行動および心理、旅行先への評価について尋ねたアンケート調査およびデプスインタビューを実施し、旅行者エンゲージメントの態度形成に影響を与える要因についての検証を行った。
ここまでの分析を踏まえ、令和５年度は仮説モデル全体の検証を行った。前年度に実施したデプスインタビューから得られたデータをもとに、M-GTA分析により旅行者エンゲージメントの態度形成プロセスのモデル化を行った。さらに、アンケート調査から得られたデータをもとに、共分散構造分析（定量分析）により旅行者エンゲージメントの態度と心理の構造を明らかにした。

現在までの達成度 (区分)

3: やや遅れている

理由

本研究の目的である、旅行者エンゲージメントの構築プロセスに関するモデルの提示にむけて、提示した仮説モデルの検証は全て終えることができた。ただ、モデルの精度を上げるため、当初想定していたよりも分析、考察および論文執筆に時間がかかり、令和５年度中に研究成果を公表することができなかった。最終年度である次年度には、これまでの成果をまとめ公表する予定である。

今後の研究の推進方策

旅行者エンゲージメント構築プロセスモデルに関し、昨年度までの分析結果を論文にまとめ公表する。具体的には旅行者エンゲージメントの態度形成プロセスおよび旅行者エンゲージメントの構造について、それぞれモデルを提示する。

次年度使用額が生じた理由

当初の予定よりも分析および考察に時間がかかってしまっていること、またそれに伴い成果の公表も遅れていることから、年度当初の計画どおりには執行できなかった。残額は、次年度において、成果の公表に係る旅費、投稿料等として使用する計画である。