ブランド経験の価値共創に関する研究

2023 年度 実施状況報告書

• 研究課題/領域番号: 19K13821
• 研究機関: 小樽商科大学
• 研究代表者: 鈴木 和宏 小樽商科大学, 商学部, 教授 (10708366)
• 研究期間 (年度): 2019-04-01 – 2025-03-31
• キーワード: ブランド経験 / 価値共創 / 消費体験 / 顧客経験 / ブランドエクスペリエンス

研究実績の概要

本年度は、同時的消費に関する事前調査と実験調査を実施した。具体的には、実験調査では本学の学生を対象として、クラッカーとチョコレートスプレッドを同時消費してもらい、①消費体験（感覚的経験、感情的経験、知的経験、関係的経験）、②体験の統合度、③体験への没入度、④体験への態度などを測定した。クラッカーとチョコレートスプレッドにはそれぞれに異なるブランドが付与されており、調査協力者には一致度が高いブランドの組み合わせ、もしくは、一致度が低いブランドの組み合わせのもの、どちらか一方を消費して貰った。どちらのグループも消費したクラッカーとチョコレートスプレッドは同一のものであり、ブランド名のみを変更して調査を行った。調査後には、調査協力者には本来のブランド名を伝達した。
また、当実験調査に先立ち、一致度が高いブランドの組み合わせと一致度が低いブランドの組み合わせを探るため、事前調査をweb調査にて4回行った。事前調査では、ブランド認知、ブランド態度、ブランド・イメージを測定し、ブランドの組み合わせにおいて一致度が高い組み合わせと低い組み合わせを決定するとともに、ブランド態度において組み合わせ間で大きな違いが出ないような組み合わせを決定した。
なお、本調査により取得したデータについては現在分析中であるため、分析結果を本稿では公表できないが、次の調査と合わせて結果が出次第、論文などにて公表する予定である。

現在までの達成度 (区分)

4: 遅れている

理由

本研究は令和元年度から令和4年度までの新型コロナウイルスの影響により、大幅に遅れている。その具体的な理由としては、先行研究に倣うと飲食を伴う実験調査の実施が必要であり、これを延期していたためである。本年度は本プロジェクトにある4つの達成目標のうち、3つ目の目標である2ブランドの同時的消費体験について検証を行った段階である。

今後の研究の推進方策

本研究は令和5年度で終了予定であったが、遅れが生じているため研究期間をもう1年延長した。同時的消費については1度目の調査が終了したため、条件を変えて2度目の調査を本年度の前期中に行う予定である。また、同時的消費がブランド経験に与える影響についても本年度の後期に検証する予定である。

次年度使用額が生じた理由

前述の通り、新型コロナウイルス流行の影響により調査に遅れが生じており、主にこれらの調査に関する予算が次年度使用額となっている。これらは調査や学会参加に使用する予定である。