ネイティブ広告における媒体効果に関する研究

2023 年度 実施状況報告書

• 研究課題/領域番号: 19K13827
• 研究機関: 城西大学
• 研究代表者: 田部 渓哉 城西大学, 経営学部, 准教授 (50706728)
• 研究期間 (年度): 2019-04-01 – 2025-03-31
• キーワード: ネイティブ広告 / メディア / 消費者行動 / 記事体広告

研究実績の概要

具体的内容:当該年度において、ダミー広告を使った実験調査を完了した。実在する低関与消費財を広告商品とし、情報コンテンツと近似したデザインの広告として、ダミー広告を2種類制作した。ひとつは紙媒体であり、雑誌の記事体広告の構成を模したデザインである。もうひとつはオンラインページであり、ネイティブ広告を模したデザインである。いずれの広告も使用した写真や広告文は同じである。2つのダミー広告で条件分けした被験者間計画でアンケート調査を実施した。紙媒体の条件では、印刷したダミー広告を調査協力者に郵送し、当該広告についての感想を訊ねる形式でデータを集めた。オンライン条件ではスマートフォンからのアクセスを前提とし、調査協力者にダミー広告ページのURLを送付して、ページ閲覧後に当該広告についての感想を訊ねる形式でデータを集めた。いずれの条件でも回答はオンラインで入力してもらった。

意義・重要性:広告の内容を統制したうえで、異なる媒体で広告情報に触れた場合のオーディエンスの反応を調査することが本研究課題の革新的部分である。当該年度は実験を通じ、紙媒体から広告情報を得た場合とオンラインで広告情報を得た場合の反応をデータで収集した。このデータを精査、分析することによって、van Reijmersdalら（2003）やWojdynskiら（2020）が牽引する「ネイティブ広告の効果に関する実証研究」に対して、インターネット以外のメディアとの比較という角度から光を当てることが可能になる。

現在までの達成度 (区分)

3: やや遅れている

理由

調査会社の協力のもとで調査を実施するにあたり、準備作業に時間を要したため、やや遅れている。アンケート回答者に対するインフォームド・コンセントの作成や、アンケート調査で訊ねる内容について、所属機関において「人を対象とする研究倫理審査」を行い、内容に修正を加えるなど、調整を行った。調査会社との作業分担についての打ち合わせや、サンプリング条件に合致した調査協力者を必要数集める作業を行った。

今後の研究の推進方策

インターネット条件と紙媒体条件の間で広告効果の比較をするために必要なデータは回収できており、このデータを分析することで本研究課題に対する成果が得られると期待される。当該研究テーマで先駆的な研究を行っているUniversity of AmsterdamのVan ReijmersdalやUniversity of GeorgiaのWojdynskiらの近年の研究成果に照らして、分析結果の意義を省察し、研究論文や学会報告などを通じて本研究の成果を公表していく。

次年度使用額が生じた理由

調査会社の協力で進めたアンケート調査において、当初は調査協力者の募集から回答データの集計までを依頼する予定であったが、計画以上の見積もり金額となった。そこでWEB回答画面を研究者自身が作成することで経費が圧縮され、次年度使用額が生じている。次年度使用額は、回収したデータの分析結果に照らし、分析結果の堅牢性を高めるための再調査や、成果報告に向けて必要な物品の購入や旅費などに充当したい。