2018 年度実績報告書

位置情報を用いた消費者の商圏内買い回り行動の理解

研究課題

研究課題/領域番号	18H05697
配分区分	補助金
研究機関	神戸大学
研究代表者	加藤諒神戸大学, 計算社会科学研究センター, 講師 (30823843)
研究期間 (年度)	2018-08-24 – 2020-03-31
キーワード	広告効果 / 位置情報
研究実績の概要	本研究の目的は、消費者の商圏レベルでの買い回り行動を理解することと、それに付随する小売店舗の価格先着との関連性を探ることである。従来のマーケティング研究では、チラシ配布などのプロモーション効果に関する研究が蓄積されている。しかしこれらの研究では、競合店舗のデータが利用できないことから競合店舗の存在が考慮されていない。通常消費者は、複数店舗から訪問店舗を選択すると考えられ、競合店舗の存在を考慮しない場合、プロモーションに対する弾力性が正しく推定されず、価格戦略の本当の効果を把握することはできない。本研究では、近年国内でも増加しているEDLP戦略と、旧来型のHiLo戦略という小売店舗の価格戦略の違いによって、その顧客の買い回り行動がどのように異なるか、という点を明らかにすることを試みた。これは、EDLP店舗の顧客は価格非弾力的であること、特定店舗に対するロイヤルティが高いこと、が知られており、競合のチラシへの反応がHiLo店舗顧客と比べて弱いことが想定されるなど、チラシ効果には価格戦略による違いがあると考えたためである。そこで、地方で店舗展開を行っている某EDLPチェーンAを中心に、半径5km以内に存在する小売店舗を商圏と定義し、解析を行った。顧客買い回りデータはスマートフォンによる位置情報から取得した。これらのデータを用いた結果、HiLo戦略を取る小売店舗の顧客は、競合店舗のチラシにも反応するのに対し、EDLP小売店舗の顧客は、競合のチラシにはほとんど反応しないことが明らかとなった。本研究は、EDLP店舗顧客の競合での価格弾力性を測定した初めての研究となった。
現在までの達成度 (区分)	現在までの達成度 (区分) 2: おおむね順調に進展している理由本研究は研究費の前年度の一部繰り越しを受け、当該年度にその継続となる研究を行った。当該年度は特に取得したデータの解析、論文の執筆、論文の投稿などを行った。その結果、広告論分野で最も権威のあるジャーナルであるJournal of Advertising誌に論文が採択され、公刊された。当該ジャーナルは、マーケティング分野においても権威あるジャーナルであるため、（２）おおむね順調に進展している、と判断した。
今後の研究の推進方策	主となる結果の論文の採択はすでに行われたが、データをより詳細に分析する（例えば、現在は集計レベルのデータを用いているが、これをパネルデータとして利用することで、消費者の異質性や時系列性を考慮することが可能となる）ことで、研究の拡張を考えている。具体的には、消費者の属性の違いによって広告効果が異なること、また来店間隔の生存時間分析によるモデリングを行うことなどによって、より実務的に示唆のある結果を得られるものと想定している。