| 研究課題/領域番号 |
20K01965
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| 研究機関 | 千葉商科大学 |
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研究代表者 |
宮澤 薫 千葉商科大学, サービス創造学部, 教授 (10552119)
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| 研究分担者 |
松本 大吾 千葉商科大学, サービス創造学部, 准教授 (60434271)
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| 研究期間 (年度) |
2020-04-01 – 2023-03-31
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| キーワード | 消費者行動 / 他者 / 印象管理 / 羞恥感 / 店舗内コミュニケーション |
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| 研究実績の概要 |
本研究の目的は、他者の存在によって消費者が店舗内における購買行動を抑制する要因を特定し、その影響が最大化（最小化）するメカニズムを明らかにすることである。2020年度の課題は、①購買状況下における羞恥概念の再検討、②他者の前で消費者が抑制行動に至る要因の抽出の二点である。
これらの課題に取り組むため、他者の存在が消費者の心理や行動にネガティブな影響を及ぼす研究に関する広範な文献レビューを行った。その結果、以下の3点が明らかになった。第一に、他者の存在と消費者のネガティブな購買行動の媒介要因としてケチ、スティグマ、ネガティブな感情、羞恥感が扱われていた。第二に、各概念の測定尺度を比較したところ、ケチとスティグマ、ネガティブな感情と羞恥感では共通する項目が使われていた。このことから、概念間の弁別が不明瞭であることが分かった。第三に、これらの概念のうち、店舗内の多様な購買状況に対して、羞恥感が最も適用可能性が高いことが分かった。
本研究では、他者の存在が消費者のネガティブな購買行動を生じさせる要因として、計画時から羞恥概念に注目していた。2020年度の研究成果を通じて、当初の想定通り、本研究における羞恥概念の重要性が確認できた。本研究では2年目以降に羞恥概念の測定尺度開発を予定しているが、2020年度の研究成果によって、予定通り羞恥概念の尺度開発を進めるべきであることが確認できた。
本研究の関連成果として、研究分担者の松本が消費者の挙式形態の選択に関する研究ノートをまとめた。結婚式には参列者が存在するため、挙式形態の選択には参列者（他者）の存在が意識されるはずである。選択時に他者の存在が意識されるサービス財としての結婚式について、性年代によって居住地近隣またはリゾート地での挙式のいずれを選択するか分析した。当該成果をまとめるにあたり、本研究課題における問題意識と知見が活かされた。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
2020年度は、他者の存在が消費者の心理や行動にネガティブな影響を及ぼす研究についての文献レビューを行った。2019年度、千葉商科大学学術研究助成を受け取り組んだ、他者の存在がクーポン使用のネガティブな印象と使用意図に与える影響についての実証研究（『千葉商大論叢』第57巻、第3号）を受け、本年度はクーポン使用に留まらず、多様な状況設定に目を向け、広く先行研究のレビューを行った。
これらの先行研究は、クーポン研究、社会的影響研究、感情研究、サービス研究など、いくつかの研究領域を背景に発展してきていることが確認された。また、他者の存在と消費者のネガティブな行動を媒介する要因は羞恥感、ケチ、スティグマ、ネガティブな感情など多様であり、そのため統一した見解がもたれていないこと、またこれらの媒介要因には、一部因果関係が生じる可能性も認められた。さらに、羞恥感は様々な媒介要因の中でも、状況設定を選ばない汎用性の高い概念であり、今後の研究に統一的に取り入れることのできる有用な概念である可能性も確認できた。文献レビュー及びそこから得られた視点は、研究分担者と共有し、それをもとに研究方向性を議論するため、数度にわたりミーティングを実施した。
文献レビューに関しては、ほぼ当初の予定通り進められた一方で、予定していた購買状況下における羞恥概念の再検討にあたっての予備調査は実施しなかった。当該調査は、羞恥感の尺度開発を慎重に行うため、構成要素を予備的に確認する位置づけで予定されていた。しかし、先行研究をレビューした結果、羞恥感以外にも複数の媒介要因が確認されたため、羞恥感に絞って研究を先に進めるより、各要因の概念的な違いを検討した上で、羞恥感の尺度開発に取り組むべきだと考えたためである。
以上を総合的に考え、本研究の2020年の進捗状況を、おおむね順調に進展していると判断した。
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| 今後の研究の推進方策 |
2020年度は、先行研究の整理を行い、研究の潮流、理論背景（印象管理理論）、消費者のネガティブな行動を引き起こす要因などを把握することができた。今後は、こうした結果を千葉商大論叢等で発表することを予定している。
また、先行研究のレビューを踏まえ、今後、以下の二つの方向で研究を進める。第一に、購買状況下における羞恥感の尺度開発である。それにあたり、社会心理学の領域なども含めた広範な文献レビューを行い、羞恥感の構成要素を抽出する。その上で、予備調査を行い、構成要素を慎重に検討し、本調査の実施につなげる。
第二に、店舗内の他者が消費者の意思決定にネガティブな影響を及ぼす仮説モデルの設定である。2020年に行った文献レビュー、上述の羞恥感に関する文献レビューに加え、グループ・インタビュー調査を実施し、それらを総合的に検討し、仮説モデルの設定を行う予定である。ただし、新型コロナウィルス感染症の影響から、インタビュールームにおいて複数人で実施するグループ・インタビュー調査の実施は難しくなる可能性がある。その場合は、オンラインによる個別インタビュー調査に切り替えたり、2022年度に見送るなど、状況を見て柔軟に対応していきたいと考える。
なお、これらの成果は、日本消費者行動研究学会、日本広告学会、論叢等での発表の他、研究代表者、分担者の所属する学部と教育連携する企業群との研究会等での報告を通じ、実務に根差した研究としても議論を進化させる。
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| 次年度使用額が生じた理由 |
当初予定されていた、購買状況下における羞恥概念の再検討にあたっての予備調査を実施しなかったためである。先行研究をレビューした結果、羞恥感以外にも複数の媒介要因が確認されたため、羞恥感に絞って研究を先に進めるより、各要因の概念的な違いを検討した上で、羞恥感の尺度開発に取り組むべきだと考えた。当該調査は、翌2021年度に実施を予定しているため、繰越しを行った。
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