2020 年度実施状況報告書

消費者の反復購買行動に対する企業の価格差別戦略に関する研究

研究課題

研究課題/領域番号	20K01966
研究機関	慶應義塾大学
研究代表者	鄭潤チョル慶應義塾大学, 商学部(三田), 教授 (10439218)
研究期間 (年度)	2020-04-01 – 2025-03-31
キーワード	反復購買行動
研究実績の概要	消費者の購買行動はその商品自体の特性のみならず、消費者本人が今まで蓄積してきた様々な情報や知識によっても大きく影響される点に着目し、購買に関する様々な行動パターンについて研究した。最初の「限定的問題解決」レベルから、購買を続けるうちに「日常的購買反応」を見せるまで、消費者の反復購買を製品の普及モデル（diffusion model）や製品のライフサイクル理論等と関連付けながら整理した。普及モデルの後期採用段階においては、惰性的な反応を見せる消費者が中心になっているが、実際にはすぐ退屈してバラエティーを求める消費者に関する考慮も重要である。このように、「惰性」（inertia）と「退屈回避」（variety-seeking）の関係について、既存研究を幅広くサーベイし、内容をレビューした。過去の購買が消費者に与える影響は、ポジティブな場合（また同一の商品を買いたい）もあれば、ネガティブな場合（前とは異なる商品を買いたい）もあるため、購買メカニズムに関して両者の立場から深層的な文献研究を行った。さらに、同一消費者が惰性的な反応を見せたり、退屈さを感じたりする複雑な購買パターンを考慮するために分析対象を拡張して、２つ以上の商品の組み合わせに対する購買行動にも注目した。特に、ハードウェアとソフトウェアがコンポネントとして消費される製品の場合、ハードウェアに対しては惰性的な反応を見せるが、ソフトウェアに対してはバラエティーを求める反応を見せるといった購買パターンとそれに伴う企業のマーケティング戦略について様々な角度から分析した。
現在までの達成度 (区分)	現在までの達成度 (区分) 3: やや遅れている理由 2020年度は、本研究課題において初年度の実施であり、研究環境を一から整えて様々なリサーチを行ってきた。しかし、消費者の購買行動に対する実態調査を行おうとしたが、コロナ禍の影響等でうまくできなかった。特に、ハードウェアとソフトウェアがコンポネントとして消費される製品に関する現状を把握するために、スマートフォンとコンテンツ、音楽再生デバイスと音楽ストリーミング・サービス、映像端末とVOD（Video On Demand）等の実態を調べようとしたが実施できず、文献研究の段階で留まっている。実態調査、意見交換等のための出張もできず、研究があまり進捗していない現状である。
今後の研究の推進方策	今後については、消費者の反復購買行動に対する類型化のための実態調査を行う。そして、その類型化された各セグメントに対する企業の市場細分化戦略を調査する。現状のみならず過去の事例の多くを時系列に取り組むことによって、繰り返し購買される反復消費への企業対応の種類とその程度を整理する。そして、消費者のセグメントごとに行われる価格差別戦略、例えば、既存顧客と新規顧客に対する差別戦略、会員と非会員に対する差別戦略、有形店舗の顧客と無形店舗の顧客に対する差別戦略等を調査する。製品戦略については、通常の製品に加えてコンポネント商品に関する消費パターンと企業戦略間の関連性を分析する。すなわち、コンポネント商品における互換性の有無を、自社製品と他社製品間、ハード別、またはソフト別に分けて調査する。そして、新製品の発売時とアップグレードされた改善版・改良版の発売時における戦略の相違点等を調べる。以上の調査結果をもとに、その後は理論分析を行う。計画としては、消費者の反復購買行動をセグメンテーションの軸で変数化して分析する。そして、ブランドまたはブランドのコンポネント群の選択に対する消費者の選好・選択行動を、惰性と退屈回避の観点から分析を行う。さらに、企業の価格・製品戦略に対する消費者の学習効果と将来への予測を取り入れたモデルを構築する。
次年度使用額が生じた理由	2020年度に数回の出張を計画したがコロナ禍で実施できず、その「旅費」として使用しようと計画していた金額の中から一部を「物品費」（消耗品）に変更して支出したが、全て使い切ることができなかった。最後に残った36,522円は無理をせず次年度に使用することにした。この分は、翌年度の助成金と合わせて国内外の出張のための旅費として使用する計画であるが、もし引き続き出張が実施できない場合には、他の物品の購入のために使用することも考えている。