2021 年度実施状況報告書

消費者の反復購買行動に対する企業の価格差別戦略に関する研究

研究課題

研究課題/領域番号	20K01966
研究機関	慶應義塾大学
研究代表者	鄭潤チョル慶應義塾大学, 商学部(三田), 教授 (10439218)
研究期間 (年度)	2020-04-01 – 2025-03-31
キーワード	価格差別戦略
研究実績の概要	2021年度には消費者の購買履歴が企業のマーケティング戦略に与える影響に関して主に理論面における研究を行い、全体の基礎となる数理モデルの枠組みを構築することができた。特に、購買履歴によって把握できるスイッチング・コストに注目し、その大きさによって企業が実施する価格差別戦略・製品多様化戦略の効果と企業利潤への影響等についてゲーム理論に基づく数理分析を行い、ベンチマークとなる命題を得た。そして、モデルの拡張として、消費者の学習効果と将来への予測の程度を関数化することを試みた。すなわち、将来の自己利益を先に見込んで現在のマーケティング戦略を実施する企業に対して、将来のことはそれほど気にしない消費者の存在と将来を複雑に予想して現在の購買を決める消費者の存在があるケースを分析した結果、両者の割合によって企業が選択する戦略が代わり、企業の利益と消費者余剰・社会的余剰に影響が及ぶことが分かった。価格差別について２つのパターンを分析に取り入れ、まずグループ価格差別戦略については、外生的なスイッチング・コストの大きさが新規顧客割引に与える影響を分析し、時間的な価格差別戦略については、浸透価格戦略と上澄み価格戦略が企業によって選ばれる条件について分析した。そして、製品差別戦略については、時間の経過とともに属性が変化する場合について研究し、その製品属性に対する消費者の選好と購買態度の変化が製品戦略に与える影響を分析した。時間の経過とともに属性が変化しない場合の分析を以前行っているが、その結果との類似点と相違点を整理することができた。以上の内容を正確に分析するために、第1期から第2期にわたる2期間モデルによるダイナミックなモデルを考えた。これからは期間の経過に対する設定と仮定をより一般化することによって、もっと現実に近い命題の導出を目指しており、その結果を2022年度中に論文化する計画である。
現在までの達成度 (区分)	現在までの達成度 (区分) 3: やや遅れている理由 2021年度にも昨年度に続きコロナ禍の影響で消費者の購買行動等に対する実態調査がうまく進められず、昨年度から計画していた、システム・補完製品のリサーチ等が実施できなかった。共同研究を行っている学者に対しても年齢等を考慮して対面での意見交換は自粛してきた。しかし、理論的な面においては文献研究のレビューがある程度進められており、芽生えの段階ではあるがオリジナルな数理分析の枠組みが出来つつある。
今後の研究の推進方策	今後については、2022年度から可能な範囲で消費者の購買行動に関する実態調査を実施する計画である。具体的には、システム・補完製品に対する消費者の選択・購買に関するリサーチを実施してそのパターンを類型化する。特に、コロナ禍の影響でスマートフォンのコンテンツ商品、映像・音楽ストリーミング・サービスが成長しており、このようなシステム製品の産業に対する実態を調査し分析することで、コロナ時代が本研究課題に与える影響についても分析に取り入れることが期待できる。さらに、理論面においては、企業の価格戦略に対する消費者の学習効果と予想が企業の意思決定に与える影響や、ブランド選択に関する消費者の選好・選択行動をより詳しく分析する。消費者の反復購買行動に対する類型化とセグメンテーション戦略についてさらに実態と文献を調査し、実証的・理論的に整理する。そして、企業が行っている価格差別戦略を、その類型化された消費者行動の変数に照らしてモデル分析し、様々な実態の現状と比較して評価する。
次年度使用額が生じた理由	2021年度に数回の出張を計画したがコロナ禍の影響で自粛し、旅費として計画していた金額が使用できず、2021年度の助成金のうち半分位が残ったが、無理をせずに次年度に繰り越すことにした。繰り越した分は2022年度の助成金と合わせて必要経費として使用する計画である。特に水際政策が緩和され国外出張が実現できれば、実態調査と意見交換のための出張費として充当できる見込みである。もし国外出張ができなければ、1年目に購入した物品と消耗品のリプレースに使用することも考えている。