| 研究課題/領域番号 |
20K01976
|
|---|
| 研究機関 | 神奈川大学 |
|---|
研究代表者 |
浦上 拓也 神奈川大学, 経済学部, 教授 (40387585)
|
|---|
| 研究分担者 |
矢作 敏行 法政大学, イノベーション・マネジメント研究センター, 研究員 (40230289)
|
|---|
| 研究期間 (年度) |
2020-04-01 – 2024-03-31
|
| キーワード | デュアル・ブランド戦略 / プライベート・ブランド調達 / ブランド・ポートフォリオ戦略 / 品質訴求プライベート・ブランド |
|---|
| 研究実績の概要 |
今年度の目的は、わが国におけるＮＢメーカーのデュアル・ブランド（ＤＢ）戦略の条件と効果を整理することであった。これまでＤＢ戦略についての事例研究をいくつか行ってきたので、当初考えていたようにメーカーのブランド・ポートフォリオ戦略と小売業との関係性の観点からまとめようとしたが、うまく比較分析を行うことができなかった。したがって、あらためて分析枠組みを検討するために、小売業のプライベート・ブランド（ＰＢ）調達に関する既存研究をレビューすることにした。調達はサプライヤーとの接点である活動であるために、小売業が何を求めてどのようなことを行っているのかを把握することが、ＮＢメーカーを対象にした本研究のヒントになると考えたためである。
ＰＢのレビュー論文によると、ＰＢ調達の研究はこれまで十分には行われていないが、ＰＢ調達に関する既存研究をＰＢの種類と製品カテゴリーの観点から整理した。主要な論点は次の通りである。
競争市場カテゴリーの品質訴求ＰＢでは、組織の整備と知識の蓄積という小売業内部のマネジメントの課題が大きく、その知識が小規模メーカーの特殊的資産を引き出し、ＰＢの差別化につながっていた。一方、寡占市場カテゴリーの品質訴求ＰＢでは、ＮＢメーカーの既存のブランド・ポートフォリオから、ＮＢとカニバリゼーションしないようにＰＢをいかに引き出すかが課題であった。製品カテゴリーによって、小売業が依存するメーカーの経営資源、また小売業とメーカーの相互作用の程度が異なることが理解できた。製品カテゴリーを寡占市場だけでなく競争市場まで広く対象としたことによって、ＤＢ戦略の理解を深めることができた。
|
| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
4: 遅れている
理由
本研究は2段階の調査であり、現在は第１段階として、わが国におけるデュアル・ブランド（ＤＢ）戦略の条件と効果を整理する段階である。
現在は上述した通り、これまでに行ったＤＢ戦略の事例を分析するための枠組みをあらためて考察しているために遅れている。
また、一方で、品質訴求ＰＢのＤＢ戦略の事例をまとめているが、品質訴求ＰＢの実態を把握するにしたがって、品質訴求ＰＢの課題が見えてきた。それは、品質訴求ＰＢには、高品質ＮＢの模倣あるいはその延長線上に留まっているＰＢと、ＮＢと異なる新たな価値を創造したＰＢがあるということである。新たな価値を創造したＰＢの方が少ないが、その実態把握と整理等のため事例研究にも時間がかかっている。
|
| 今後の研究の推進方策 |
本研究ではＮＢメーカーのＤＢ戦略を明らかにするために、ＮＢメーカーを主な観察対象として事例研究を行ってきた。しかし、品質訴求ＰＢの分析を進めるにつれて、小売業によって、品質訴求ＰＢのタイプが異なることがわかってきた。小売業のＰＢ調達をレビューしてＤＢ戦略の理解が進んだように、小売業のＰＢ戦略を観察し考察することが、メーカーのＰＢ開発・製造受託の実態を考察するために必要な作業であると考えられる。ＰＢ戦略に関連する研究としては、ＰＢの階層間の影響、ＰＢのネーミング、ブランド拡張とロイヤルティへの影響などがある。これらの研究を整理し、わが国の上位小売業のＰＢ戦略を考察する。
ＮＢメーカーのＤＢ戦略を考察するために、少し遠回りのようであるが、ＰＢのマネジメントの主体である小売業からの視点が必要であると考えている。
|
| 次年度使用額が生じた理由 |
ＰＯＳ（販売時点情報管理）データまた消費者パネルデータを取得する予定であったが、事例研究が遅れているために、その取得も遅れている。ただ、次年度以降に取得する予定である。
|
