2023 年度実施状況報告書

カラーバリエーションが豊富な製品における配列順序の違いが消費者の態度に与える影響

研究課題

研究課題/領域番号	20K22106
研究機関	日本大学
研究代表者	河股久司日本大学, 商学部, 講師 (30879804)
研究期間 (年度)	2020-09-11 – 2025-03-31
キーワード	製品陳列
研究実績の概要	本研究では、カラーバリエーションが豊富な製品陳列における製品選択に関する研究を実施している。とりわけ、配色の知見から、隣接する２色の配色の色相差が小さい類似色相配色と、色相差の大きい補色色相配色を用い、２つの配色に基づく製品陳列が消費者の陳列全体に対する態度や製品選択に対する評価を捕捉してきた。 2023年度に至るまでに多数の調査を実施してきた。その結果、さまざまな製品カテゴリーを通じて、おおむね一貫して類似色相配色を用いた製品陳列において消費者の製品選択や陳列への態度などに対してポジティブな影響を示すことが確認することができた。2023年度までは主としてインターネット調査を主軸に、消費者の主観的な反応をとることでこれらの結果を得ている。なお、最終年度はこの点について反応時間測定などを用いてより客観的な指標を組み合わせた検討を実施する予定である。また、これらの研究結果について個人特性からも検討を実施しており、消費者の個人特性によって上記の結果が変化することも明らかとなった。とりわけ、個々の製品に注目する消費者に比べて、陳列全体を見渡すような消費者において、類似色相配色に基づく製品陳列への態度が高まることが確認できた。また、実務的な視点の必要性から、カラーバリエーションが豊富な製品における製品陳列の在り方についても実務家の意見を数多く得る機会を得ている。 2023年度は、これらの研究結果を成果として論文にまとめ、投稿を実施している。
現在までの達成度 (区分)	現在までの達成度 (区分) 2: おおむね順調に進展している理由 2022年度まではコロナ禍ということもあり、研究が進展しづらい時期もあった。しかしながら、2023年度はこれまでの延長時期の遅れを取り返すような研究を実施することができた。とりわけ、インターネット調査を通じて、複数回の実証調査ができたことが挙げられる。さらに、カラーバリエーションが豊富な製品における製品陳列の在り方について、個人特性を含めた議論も行うことができた点が、今年度の最も大きな成果であると考えられる。さらに、個人特性を含めた調査を通じて、仮説指示的な結果が見られた点から、当該研究に関する論文の執筆も同時並行で進めることができた。なお、論文の執筆は2023年度に終了している点から、おおむね順調に進展していると判断する。加えて、昨年度までは実施することが難しかった、実務的な側面からも検討が可能となった。具体的には、実務家の意見をうかがいうことで、本研究の到達点がより明確になったと考えられる。
今後の研究の推進方策	2023年度までの研究は、おもにインターネットを通じた購買を想定していたことから、インターネット調査を使用し、データの取得を行っていた。また、これまでの調査では、製品陳列に対する態度や購入意向など主観的な態度を測定する調査を実施してきた。しかしながら、近年の消費者行動研究領域の潮流に鑑み、2024年度では反応時間測定などを通じた生態的な反応を含めた調査を実施することで本研究課題の頑健性を高めることを目的とした研究活動を実施する予定である。また、これまでは、製品陳列のみを提示した調査を実施していたが、2024年度にはその他の製品に関連する情報を提示することでよりリアルな購買環境を想定した実験を実施することを検討している。
次年度使用額が生じた理由	2023年度内に、製品陳列から製品を選択するまでの反応時間を測定することを目的とした実験室実験を行うことを想定していたが、機材の準備や実験刺激の策定に時間を要したため、当該年度に実施することができなかった。そのため、実験室実験で用いる機材の一部や、実験時の実験参加者への謝金などの金額は次年度に繰り越すこととした。