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本研究の目的は、新規に市場導入されたブランドにおける属性削減および属性価値の低減の効果を明らかにすることである。属性削減とは、-例えば当初多種多様な属性の追加が見られた携帯電話市場において、近年、通話機能とメール機能以外の諸機能(既存属性)を排除した「シンプルな」機種が導入されているように-あるカテゴリーにおける既存属性が新規に市場導入されたブランドに付与されないことを指す。属性価値の低減とは、あるカテゴリーにおける既存属性の価値水準が新規のブランドにおいて低減していることを意味する。こういった現象は、成熟市場においてしばしば観察される現象であるが、マーケティング研究においてその効果が検証されたことはほとんどない。
本年度は、前年度に設定した理論仮説(新規ブランドにおける属性削減の有無と当該ブランドに対する消費者の評価との関係についての仮説)を検証するべく、実験を実施し、データの収集、集計、分析を行った。当初の予測どおり、一部の理論仮説はデータによって支持されたが、一方で、一部の仮説については予測どおりの結果を得ることができなかった。来年度、この結果を踏まえて部分的に仮説を見直し、修正、追加、削減を行ったうえで、それを検証するべく再度必要な実験を実施する予定である。
また、本年度においても先行研究のレビューを継続した。前年度から本年度にかけてのレビューを踏まえ、当該テーマについての新たな理論的整理を行うことができた。この結果は、論文「マーケティングにおける製品またはサービスの「革新性」概念-「差異」としての革新性-」にまとめた。
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