Cross-cultural empirical research on managing brands over time: Focusing on moderate inconsistency, memory advantage, and dialectical thinking

2023 年度 研究成果報告書

• 研究課題/領域番号: 21K01740
• 研究種目: 基盤研究(C)
• 配分区分: 基金
• 応募区分: 一般
• 審査区分: 小区分07090:商学関連
• 研究機関: 一橋大学
• 研究代表者: 鈴木 智子 一橋大学, 大学院経営管理研究科, 教授 (20621759)
• 研究期間 (年度): 2021-04-01 – 2024-03-31
• キーワード: brand management / culture / inconsistency / memory advantage / long-term

研究成果の概要

本研究では、長期的に強いブランドを構築するためのメカニズムを検討した。特に、最小限レベルの直感に反するブランド戦略が、記憶の優位性に及ぼす影響について検証した。本研究の結果はまちまちであった。全体的には、最小限の直感に反する製品拡張リストの方が、1週間後により良い想起を示した。しかし、直感的なスコアと最小限の直感に反するスコアの間に差はなかった。つまり、参加者が最小限の直観に反する製品拡張リストに接した場合、1週間後にそれらをよく想起するが、必ずしも最小限の直観に反する製品拡張を思い出しているわけではない。先行研究では、ストーリーが鍵になっているため、次回調査ではブランドの物語を使う。

自由記述の分野

Marketing

研究成果の学術的意義や社会的意義

There has been less empirical work to understand the long-term brand management. The main contribution of the current research is filling this gap. Furthermore, this research extends our knowledge on the benefits of inconsistent branding activities while previous studies focused on consistency.