| 研究課題/領域番号 |
21K01767
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| 研究機関 | 法政大学 |
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研究代表者 |
新倉 貴士 法政大学, 経営学部, 教授 (20278774)
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| 研究分担者 |
西原 彰宏 亜細亜大学, 経営学部, 准教授 (10634272)
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| 研究期間 (年度) |
2021-04-01 – 2025-03-31
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| キーワード | ロイヤルティ / エンゲージメント / コミュニケーション / 消費者情報処理 / プラットフォーム |
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| 研究実績の概要 |
本年度の研究実績の概要は、以下の３点に整理することができる。
①消費者行動とブランド戦略との関係を考察していくなかで、ロイヤルティとエンゲージメントがどのような位置づけとして議論されてきたかについて、既存研究レビューを行った。現在は、消費者のブランドに対する共鳴・共振となるレゾナンスを構成する下位次元として、ロイヤルティやエンゲージメントを位置づけるのが妥当であり、最高位にロイヤルティが位置づけられ、その下に愛着、コミュニティ、エンゲージメントという位置づけがなされている。
②継続的に行ってきた部分的な企業ヒアリングに加え、ロイヤルティ次元とエンゲージメント次元をクロスさせて作成したマトリクスにしたがい、高ロイヤルティかつ高エンゲージメントのセルに該当すると考えられる企業２社へのヒアリングを行った。１社は電子機器メーカーであり、「ファン創りマーケティング」を唱えながら、ファンの情報収集意欲を刺激すべく、様々なマーケティング施策を試みていることが明らかになった。また市場拡大のために、ライフスタイルグッズへのブランド拡張を試みている状況もうかがえた。もう１社はエンターテイメント企業であり、物販とサービス提供を共に行っているが、その比率からロイヤルティよりもエンゲージメントを中心とした設計思想のもとで、モバイルアプリをはじめとしたオウンド・メディアによる顧客との接点やコミュニケーション、それらを支えるロイヤルティプログラムや顧客識別のためのシステム構築がなされていることが明らかになった。
③４年目の具体的な研究の詳細を計画した点である。４年目は、ロイヤルティとエンゲージメントの形成プロセスとバランスを把握しながら定性調査と定量調査を実施し、両概念を統合する包括的モデルの完成を目指す予定である。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
3: やや遅れている
理由
当初の計画では、３年目に大規模な定量調査を行う予定であったが、急速なデジタル化によるマーケティング施策の進展など、本研究の計画時よりもかなり状況が異なってきていることが明らかになった。したがって、2023年度は最先端の企業による取り組みを正確に把握することを優先させ、企業ヒアリングを重ねてきたために予定よりもやや遅れている状況である。
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| 今後の研究の推進方策 |
まずは、先端企業の取り組みを考慮して、消費者への定性調査と定量調査を実施する予定である。そして、その結果を踏まえ、ロイヤルティとエンゲージメントの形成プロセスとバランスについて検討しながら、これらの概念を統合する包括的モデルの開発と検証を試みる予定である。
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| 次年度使用額が生じた理由 |
（理由）これまでに引き続き、予定していた文献探索については、図書購入をできるだけ事後に回し、経費のかからない論文のダウンロードで対応したためである。また、予定していた企業ヒアリングについては、現場の企業訪問による出張旅費を準備していたが、我々の勤務校にほど近い都内のオフィスでのヒアリングが可能になったため、こうしたヒアリングに伴う経費が不要となった。さらに、様々な最新のデジタル施策の登場により、消費者のマーケティング環境が大きく変わりつつあるため、予定していた定性調査と大規模な定量調査を延期させた。したがって、これらに関連して予定していた使用金額が次年度に繰り越された。また、今後実施する予定の定性調査と定量調査の実施費用について、対象となる複数の候補について選定を十分に考慮する必要があり、不透明な部分が予想されるため、できる限り使用額を抑えるように努めたためである。
（使用計画）４年目に実施する定性調査を行うことにより消化するとともに、４年目に予定している定量調査のために使用する予定である。
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