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本年度の研究目的は、前年度までの予備的研究を整理しつつ、統合的な需給調整過程に関する実証研究を行った。前年度の消費財メーカーに対する予備的調査では多様な組織が需給調整過程に関与していることを明らかにし、需給調整過程における複雑な調整行動の実態を把握した。とはいうものの、実証的研究の調査計画の立案にあたって複雑な現実をすべて受け止めるような仮説を設定することは困難であった。そのため、本研究の背景にあるマーケティング理論とロジスティクス理論の架橋という根本的な理論課題に立ち戻り、仮説を構築することにした。
マーケティング理論はマーケティングが生産（もしくは物流）に先んじるという立場を取り、マーケティング組織が他組織との調整を通して価値実現に至ることを想定している。この認識に立つならば、マーケティング組織が積極的に需給調整に関与し、生産・物流活動を調整すれば、高い成果をあげる姿が浮かび上がる。もちろん、現実的にはそうならない場合もある。日本の消費財メーカーは伝統的に生産部門や営業部門の力が強く、マーケティング組織が需給調整で主導権を握れないことも多い。この場合、それぞれの部門の論理が需給調整行動に強く影響し、それほど高い成果を上げられない可能性もある。こうしたマーケティング理論と日本企業の現実を鑑みることで、マーケティング組織が需給調整行動を主導する場合に高い成果を収めるという仮説を設定した。こうした仮説を基礎に据えながら、関連するいくつかの仮説を創造し、ネット調査による実証的研究を行った。
この調査を分析した結果、マーケティング組織が需給調整行動を主導する場合には、他の組織が主導する場合に比べて商品群ごとの利益が増加し、企業全体でも営業利益が増加する傾向にあることを明らかにした。また、その他の分析を通して、マーケティング組織が需給調整行動を主導する条件なども明らかにできた。
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