| 研究概要 |
本研究の目的は、ブランド・リレーションシップ(消費者とブランドの関係性)と価値共創との関連を明らかにすることにある。これに当たり、本研究では、3つの研究課題を設定した。まず第1課題として、価値共創概念及びブランド・リレーションシップ概念(類似概念としてのブランド・ロイヤルティ、ブランド・コミットメント概念との異同を含めて)について整理を行うこと、第2課題として、ブランド・マネジメントの文脈における価値共創を測定するための尺度開発を行うこと、そして第3課題として、ブランド・リレーションシップに価値共創が与える影響について仮説を設定し、データによって因果関係を検証することである。平成23年度においては、第1の課題である、ブランド・リレーションシップと価値共創との関連について考察を行い、そして、第2課題及び第3課題である、ブランド・リレーションシップと価値共創の関連についての仮説を導出、データによって検証を行った。具体的には、ブランド・マネジメントにおける価値共創とは、マーケターと消費者がブランドの意味を共に創造していく行為全般のこと(Allen,Fournier and Miller,2008)であり、サービス・ドミナントロジックにおける価値共創が、"製品"の使用価値に着目した概念であるのに対し、ブランド・マネジメントにおける価値共創は、"ブランド"の使用価値に着目した概念であるとして、ブランド価値共創について整理を行った。また、McCracken(1986)の考えに依拠し、価値共創の主体がブランドの価値共創(Brand Based Co-Creation)と、消費者が主体の価値共創(Consumer Based Co-Creation)に分け、それらがブランドへの愛着にどのような影響を与えるのかについて仮説を導出し、データによって検証を行った。結果、これら2つのブランド価値共創がブランドへの愛着にポジティブな影響を与えていること、また、消費者が主体のブランド価値共創のほうが、ブランドへの愛着に対する影響が高いこと、特に、耐久消費財において、その影響が高いことが分かった。
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