多属性意思決定場面におけるソーティングとハイライトの効果の検討

2023 年度 研究成果報告書

• 研究課題/領域番号: 22K20170
• 研究種目: 研究活動スタート支援
• 配分区分: 基金
• 審査区分: 0107:経済学、経営学およびその関連分野
• 研究機関: 東海大学
• 研究代表者: 森井 真広 東海大学, 経営学部, 特任講師 (70963388)
• 研究期間 (年度): 2022-08-31 – 2024-03-31
• キーワード: 多属性意思決定 / 眼球運動 / 情報モニタリング法 / 意思決定方略 / 消費者行動

研究成果の概要

本研究では多属性意思決定場面において、優れた属性値のセルにハイライトを付与する効果を検討した。実験の結果、属性値が2水準の場合に、ハイライトを付与することにより意思決定時間が短くなり、意思決定支援に繋がる可能性が示された。一方、属性値を3水準に拡張した場合は、ハイライトされたセルへの注視回数が増加し、意思決定時間が長くなる傾向が見られた。
以上の結果から、ハイライトの使用が意思決定支援に繋がる可能性がある一方、その効果の限定性も示された。個人の意思決定態度が意思決定に与える影響も示され、今後はこれらの要因について考慮した上で、意思決定支援の方法について検討を行う必要がある。

自由記述の分野

消費者行動論

研究成果の学術的意義や社会的意義

本研究の目的は、消費者の多属性意思決定プロセスにおける選択肢のソーティングとハイライトの効果を検討することにある。これまでの意思決定の研究においては、意思決定の状況依存的な側面に焦点が当てられ、情報の提示様式の影響については十分な検討は行われてこなかった。特に、近年のeコマースや製品カタログにおいては、重要属性に基づくソーティングやハイライトが頻繁に用いられているが、その効果に関する定量的な分析はこれまでにほとんど行われていない。多属性意思決定におけるハイライトの効果を検討する本研究の成果は、意思決定研究に関する学術的研究と、消費者支援に関するマーケティング実務においての貢献が期待できる。