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本研究では、近年グローバル企業の課題となっている消費者敵対心のメカニズムと実態について、先行研究とこれまでの実証分析の結果をふまえ、仮設モデルを構築し、アメリカ・中国・韓国・台湾・日本の消費者を対象に大規模な国際比較研究を実施した。主要な研究成果として、敵対心に関連した理論の再構築、各国消費者の敵対心の実態確認、消費者行動に及ぼす敵対心の影響を検証、そして新たな消費者敵対心モデルを構築してアメリカ・中国・韓国・台湾・日本の消費者を対象に検証したことによって、各国における消費者敵対心の実態とメカニズムを明らかにした。
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